Maxime Le Calvé : « Je n’ai pas de doute sur le fait que l’IA soit l’avenir du e-commerce » (Interview)

Publié le mardi 05 janvier 2021 à 16:14 , mis à jour le vendredi 08 janvier 2021
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Avec l’acquisition de ses deux sites pecheur.com et chasseur.com, le groupe Centre France a diversifié ses activités en se lançant dans le e-commerce. Pour développer cette branche, l’utilisation d’outils faisant appel à des briques d’IA est l’une des solutions envisagées. Maxime Le Calvé est le DSI du groupe Centre France, nous lui avons demandé, entre autres, comment il se préparait à l’arrivée de l’IA. 

Maxime Le Calvé, DSI du Groupe Centre France.

Lorsqu’on parle du groupe Centre France, on pense en premier lieu à l’organe de presse, mais le groupe s’est beaucoup diversifié ces dernières années avec notamment une partie e-commerce, pouvez-vous nous présenter vos deux sites e-commerces ? 

Oui en effet le groupe Centre France est souvent associé au journal La Montagne, mais c’est très réducteur évidemment. Le groupe a de nombreuses activités, notamment une branche “événement” avec trois entités, il y a aussi Centre-France Livres avec les éditions De Borée, l’ESJ qui forme les journalistes de demain, Centre France Portage, et donc l’entité Fugam qui regroupe deux sites e-commerces : chasseur.com et pecheur.com, deux sites pure player dans leur domaine. Pecheur.com va vendre des produits qui touchent à l’univers de la pêche : de la canne à pêche, des hameçons,… mais aussi des vêtements spécialisés, des bateaux, etc… Pour ce qui est de chasseur.com, la grande différence c’est toute la partie armement, c’est très spécifique puisque pour vendre des armes il faut des autorisations spéciales. Ces deux sites ont été vraiment une grosse acquisition pour le groupe Centre France, ils ont un trafic très important surtout pecheur.com, et c’était une vraie volonté de diversifier les activités même si c’est vrai qu’il y a un grand écart entre la presse et le monde de la chasse et de la pêche. 

Combien de personnes sont mobilisées pour faire fonctionner ces deux sites, et est-ce que vous avez recruté des data scientist ? 

Environ 30 personnes travaillent pour ces sites, une quinzaine pour toute la partie technique et l’autre moitié se répartit entre le marketing, la vente et la direction. Nous n’avons pas encore de data scientist sur Fugam. Du fait du rachat, du fait aussi de la méconnaissance du métier de e-commerçant pour le groupe, la filiale a encore une certaine autonomie que nous sommes en train de lisser peu à peu. En ce moment nous travaillons sur un gros projet data d’un point de vue global au niveau de l’ensemble du groupe. Pour l’instant il n’y a donc pas de data scientist à proprement parlé mais nous avons recruté un data owner qui va déjà commencer à structurer tout ça, on est dans cette phase d’implémentation, d’analyse de la donnée qui va se faire pour toutes les entités de Centre France dont les sites e-commerces Fugam. 

Cette phase de collecte et d’analyse de données annonce-t-elle l’arrivée de l’IA dans le groupe Centre France ? 

Oui tout à fait, les premiers projets qui vont être menés ne vont pour l’instant pas concerner immédiatement nos sites e-commerces, nous commençons par travailler d’abord autour de l’image. L’IA, au travers de modèles en machine learning, va nous permettre de qualifier les images, catégoriser, indexer et valoriser la banque de données d’images du groupe. Ce travail n’a jamais été fait avant, cette base est dormante alors que nous possédons des millions de photos et de vidéos. Après tout dépend de ce qu’on appelle IA, le terme est employé à outrance et malheureusement parfois employé à tort. En fait il n’y a pas vraiment d’IA aujourd’hui, c’est surtout un terme marketing très vendeur, il faudrait parler de machine learning ou de deep learning. Pour le moment de notre côté, nous sommes au niveau du machine learning que l’on va donc expérimenter sur la partie imagerie. 

« L’IA, au travers de modèles en machine learning, va nous permettre de qualifier les images, catégoriser, indexer et valoriser la banque de données d’images du groupe. »

Pour revenir sur le e-commerce, quelles seraient les applications d’IA, autrement dit, de machine learning, sur lesquelles vous seriez prêts à aller rapidement pour maximiser la rentabilité de vos deux sites ? 

Dans la vente en ligne, il y a déjà de l’IA devenue courante au travers de plateformes qui proposent de l’A/B testing, qui est d’une certaine façon régie par de l’IA derrière. On peut aussi aller sur la prédiction de mots et donc de la reconnaissance de caractères. Quand la personne tape une recherche dans son navigateur, il sera possible de prédire, au travers d’une IA, les différentes actions qu’on pourrait mener, ou lui proposer directement des sujets connexes ou annexes.  Il y a déjà toute une mécanique qui intervient avant même que la personne ait fini de taper son mot. Si elle s’est déjà connectée sur le site, on pourra aussi lui proposer tout un tas d’articles par rapport à ses habitudes, les prochaines tendances qui pourraient l’intéresser, etc. On partirait vraiment sur une utilisation de l’IA très “ client-centrée”.

On est donc sur de la recommandation de produits ?  

Oui c’est ça, c’est de la recommandation de produits qui pourraient correspondre directement à la demande du client, ou de produits connexes ou annexes qui ont été définis par l’algorithme comme étant susceptibles de l’intéresser. 

Est-ce qu’il y a d’autres pistes que vous suivez en dehors de la recommandation de produits ?

Oui il y en a d’autres bien sûr. Nous sommes en train de refondre le modèle, on s’est donné 2 ans pour tout revoir donc forcément plusieurs autres sujets autour de l’IA vont arriver sur la table. Aujourd’hui on est centré sur le client parce que c’est la base, après il est évident que l’on va se renseigner sur tout ce qui existe en matière d’IA. D’une manière ou d’une autre tout ce qui peut faire augmenter le chiffre d’affaires est bon à prendre, peu importe la méthode, qu’elle soit liée au produit ou au client, à partir du moment ou c’est quelque chose qui est avérée, nous ferons des tests pour voir à quels produits d’IA notre modèle s’adapte le mieux. 

Dans les deux années à venir, votre but est donc de traiter le maximum de données avant d’intégrer des briques d’IA…

On n’a pas d’autre choix que de commencer par là. Se lancer dans l’IA en ne sachant pas de quelles données on parle, je vous donne le résultat tout de suite : c’est l’échec assuré. Nous travaillons en ce moment, et encore plus dès le début de l’année prochaine avec des recrutements qui vont être faits en ce sens, sur l’architecture qu’on va mettre en place, sur la délivrance des données, sur les flux qui vont nous permettre de faire de la data quality. Ensuite nous pourrons définir quelles sont les données qui sont intéressantes et quelles sont les sources de données importantes afin de les centraliser à travers un agrégateur de données, et connecter derrière de l’IA. Mais connecter de l’IA sur des sources qui ne sont pas identifiées, soit qui sont obsolètes ou qui ont une pondération faible, ça n’a aucun intérêt. Il y a quelques mois, on a commencé à expérimenter l’IA pour la gestion des points de vente de nos journaux. Nous avons plusieurs centaines de points de vente et  il y a forcément des retours, donc des invendus, et avec le confinement, bien sur on a eu des retours plus importants sauf qu’on était incapable de prédire combiens d’invendus on allait avoir. Donc là on a mis une solution qui s’appelle Nitro et qui est purement de l’IA pour optimiser les coûts, et optimiser les taux d’invendus. Pour l’instant on n’est pas encore prêt au niveau de Fugam, mais pour la branche presse écrite, c’est plus facile parce qu’on a une seule source de données au niveau des points de vente, même si elle est multiple, elle est unique dans la définition des données. Quand on commence à parler de prédiction en fonction de différentes sources de données, y compris des axes extérieurs comme la météo, le trafic, etc, il y a énormément de choses qui peuvent entrer en ligne de compte, il faut donc avoir une structuration de données qui soit pleinement qualifiée et des données fiables.  Si on mélange des données sur lesquelles on a une pondération faible, on aura un résultat qui sera complètement approximatif et qui n’aura aucun intérêt. 

« En l’espace de 5 ans, on a évolué de 100 ans… »

Maxime le calvé, DSI groupe centre france

Quels sont pour vous aujourd’hui les freins à la démocratisation de l’IA dans le e-commerce ? 

Le coût dans le sens le plus large possible : le coût humain et le coût en termes de temps. Pour mettre en place des technologies d’IA, il faut un temps colossal en amont, il faut être tout à fait structuré pour pouvoir y arriver parce que sinon ça ne sert à rien. Derrière il y a un recrutement à prévoir avec des profils particuliers, pas forcément des data scientists parce que là on est au niveau le plus haut d’analyse, mais au minimum une équipe BI (Business Intelligence), ou des personnes qui puissent être accompagnées et qui ont déjà une connaissance au niveau gestion de la donnée. Chez nous, on s’est donné 2 ans pour se préparer, mais tout le monde n’a pas 2 ans. 

Pour vous l’IA est-elle réservée, pour le moment, à une élite de e-commerçants déjà bien installés ?

Oui, il me semble que c’est encore compliqué pour des petites entreprises de se lancer dans l’IA sans être très bien accompagnées, car je vois mal comment elles pourraient avoir tous les domaines de compétence requis en interne. C’est une question de ROI après. En revanche pour les très grandes entreprises, si elles ne vont pas sur ce chemin-là, elles vont vite se retrouver en difficulté dans 2 à 3 ans. C’est même déjà trop tard. Dans le cas de Centre France, la nouvelle direction l’a bien compris. Il faut savoir que la presse n’avait jamais eu besoin de tout ça, c’était du papier, un schéma qui dure depuis 30 ans, donc pourquoi remettre en cause quelque chose qui a 30 ans et qui marche bien ? Tout simplement parce qu’en l’espace de 5 ans, on a évolué de 100 ans, ce bouleversement est complexe à appréhender pour une direction. Aujourd’hui ce changement de prisme qui s’est encore accéléré avec la crise sanitaire, a fait prendre conscience à tout le monde que nous aurions dû commencer à structurer nos données il y a un an. Mais on va commencer maintenant et on va faire en sorte d’être opérationnel dans 1 an et demi à 2 ans. 

Est-ce que la crise sanitaire a eu un impact sur les ventes de vos e-commerces et si oui, est-ce qu’il a été positif ou négatif ? 

Pendant la période du confinement, c’était assez compliqué de vendre du matériel de pêche ou de chasse, vu que personne ne pouvait sortir, forcément les ventes ont baissé. En revanche, dès l’annonce de la réouverture de ces activités, là on a eu l’effet inverse, on a vu une explosion des ventes. Les sites e-commerce à ce moment-là étaient finalement le seul moyen de pouvoir acheter sans avoir à sortir et de prévoir l’après confinement.  D’un point de vue extérieur, tout le monde se dit que c’est positif, mais il faut pouvoir suivre. Chez pêcheur.fr, on est en flux tendu, tout l’intérêt c’est de ne pas stocker 50 fois la même unité, parce qu’avec 33000 références, il ne nous faudrait plus un entrepôt mais carrément un hangar ! Le problème quand les ventes augmentent d’un coup et que vous avez par exemple 5 fois plus de commandes, c’est qu’il faut être capable d’assumer au niveau de la logistique et d’assurer les délais de livraison, ce qui n’a pas été le cas pendant cette période. Mais tout le monde a été impacté, le domaine informatique a été l’un des plus perturbé, des composants n’arrivaient même plus pour les ordinateurs, il y a eu des pénuries mondiales sur tout un tas de choses, il est évident qu’on ne peut pas faire en 3 mois, ce qu’on fait normalement en 1 an. 

Est-ce que pour vous l’IA va devenir indispensable pour gérer un e-commerce à l’avenir ? 

La prévision oui, si on parle de machine learning et donc de prédiction, oui c’est une évidence. C’est obligatoire, parce qu’aujourd’hui on a énormément de données, ce qui n’était pas le cas avant, et donc on est capable de recouper énormément d’informations venues de différentes sources pour pouvoir prédire et orienter les ventes, voire même les opérations. Les ventes c’est une chose, mais ce qui est intéressant à mon sens, c’est de savoir quel est le bon moment, en dehors de la connaissance humaine, pour lancer l’opération commerciale qui va faire mouche, avec le bon taux de remise, et le bon choix de produit. C’est quelque chose que la machine peut nous amener, elle peut confirmer ou infirmer les prédictions d’un point de vue marketing, pour savoir si elles sont bonnes ou si elles sont à revérifier. Dans quelques années ça sera devenu très courant, je n’ai pas de doute sur le fait que l’IA soit l’avenir du e-commerce.