IA & E-commerce : Le “slow développement” de Picture Organic Clothing sur le web

Au tout début de l’aventure Picture en 2008, vous avez commencé par proposer vos produits chez des revendeurs physiques, type Glisshop, à quel moment avez-vous décidé de vous lancer sur internet avec votre propre e-commerce ? 

Très tard ! Ce qui peut paraître bizarre puisqu’on est une entreprise de jeunes, avec une moyenne d’âge de 33 ans, donc on est tous nés avec internet et les réseaux sociaux. Paradoxalement, quand on s’est lancé, on a pris le sens inverse des entreprises qui démarraient à cette époque-là et qui misaient tout sur internet. Nous, on avait juste un site vitrine et on ne l’utilisait pas trop. En revanche, on a tout de suite été très présent sur les réseaux sociaux pour se faire connaître et on a décidé de vendre nos produits dans un réseau de distribution purement physique, avec des revendeurs indépendants, non franchisés, spécialistes de la glisse. On s’est lancé à fond sur cette voie parce que même si on se démarque par notre créativité et le côté éco-innovant de nos produits, la réalité c’est qu’il y a déjà un paquet de marques qui font des blousons de ski, et que dans les sports de glisse, ce qui fait vraiment la différence, c’est le “spirit” et la communauté.

Pour créer une communauté avec son propre « spirit », il faut être sur le terrain, on ne peut pas la créer uniquement en virtuel, ce n’est pas du e-sport. Au départ on est donc allé sur une communication semi-digitale et une distribution complètement physique, du coup notre e-commerce date seulement de la fin 2017. 

« […]on se développe doucement sur le net, et surtout sans oublier notre réseau de distribution physique, bien au contraire. »

Qu’est-ce qui vous a finalement décidé à ouvrir votre e-commerce ? 

On l’a lancé pour une raison très simple : on commençait à être présent dans tous les pays qui rident, (49 pays environ) et on s’est rendu compte qu’il y avait des pays où on était mal ou peu distribué. Par exemple, les distributeurs ne prenaient pas assez de produits pour tous les magasins qui en voulaient, on s’est donc aperçu qu’il y avait de plus en plus de connexions sur notre site vitrine pour essayer de trouver les produits. Créer le manque c’est bien, mais il faut vendre aussi !

Peu après l’ouverture du site, la tendance s’est finalement inversée et on s’est retrouvé avec surtout des Français qui commandaient sur notre e-commerce, donc on a ralenti un peu le mouvement pour éviter de perdre les précommandes des magasins physiques. On fonctionne principalement avec un modèle économique basé sur un système de précommande, et 10 ans après le démarrage, ce modèle était bien installé, on ne voulait pas prendre de gros risques en bousculant tout d’un coup. Les magasins en physique avaient pris l’habitude de ne pas trop nous voir sur internet, donc ce n’était pas possible d’arriver avec nos gros sabots et de mettre en péril notre relation avec les boutiques qui ont fait la réputation de Picture. C’est pour cette raison, qu’on se développe doucement sur le net, et surtout sans oublier notre réseau de distribution physique, bien au contraire. Notre but est d’abord d’apporter un service supplémentaire, pas de mettre des produits sur internet à prix cassé. 

L’objectif de votre e-commerce n’est pas de cannibaliser vos réseaux de distribution…

Torpiller nos revendeurs serait complètement aberrant pour nous. Notre but est d’ajouter du service pour des personnes qui ne commandent que sur le web, c’est toucher des profils purement web qui n’ont pas envie d’aller en magasin pour chercher un produit. La deuxième chose, c’est de créer tout un environnement d’omnicanalité pour faciliter les échanges web to store, store to web. Les gens ne vont pas venir sur notre site e-commerce pour faire un bon coup, c’est-à-dire avoir du prix, on va toujours laisser l’avantage à nos revendeurs sur le prix. En clair, s’ils font une promotion à -30 %, nous on fera que – 20 % sur le site. D’une part, c’est une façon d’atténuer le débat e-commerce/revendeurs physiques, mais surtout l’objectif de la marque n’est pas de faire du pricing, on maintient une politique de prix depuis plus de 10 ans et on veut s’y tenir. Chez nous le t-shirt coûte 32 € en prix conseillé, pas 15 € ! Une politique de prix c’est important, il y a des gens qui travaillent avec une vraie réflexion sur nos produits, donc il faut accepter de payer le prix juste. C’est comme ça que tout le monde peut conserver un niveau de marge qui est naturellement sain, et travailler sereinement. C’est un peu compliqué à exprimer, parce que c’est à contre-courant du mouvement sur le web, mais si on veut garder de la qualité sur nos produits il faut conserver des marges correctes. 

Maintenant que vous êtes une marque omnicanale, quelle est la part de votre chiffre d’affaires sur le e-commerce ? 

Pour l’instant elle est ridiculement petite, je crois qu’on est à 3 %. Comme je le disais, c’était une volonté de ne pas se développer trop vite, mais maintenant l’objectif est de faire grimper la part du web à 15 % de notre CA, donc on va monter en puissance gentiment dans les cinq prochaines années. En revanche, on ira jamais au-delà de 15 %. Après 15 % de rien ce n’est rien, mais 15 % de beaucoup c’est beaucoup ! Les pourcentages sont toujours à prendre avec des pincettes mais pour nous c’est un très bel axe de développement, grâce au e-commerce on va gagner en marge ce qui va nous permettre d’investir encore plus. Il faut que le web nous serve à financer les projets de demain pour Picture. 

L’innovation est dans l’ADN de Picture, vous cherchez sans cesse de nouvelles solutions pour confectionner des vêtements de glisse à la fois pratiques, qualitatifs et surtout écologiques, est-ce que cet esprit innovant se retrouve aussi dans votre manière de gérer votre e-commerce, notamment par la mise en place de briques d’IA pour développer vos ventes en ligne ? 

Oui complètement, on a déjà un chatbot en place depuis 1 an sur notre site. On travaille aussi en ce moment pour mettre en place un système de recommandation avec de l’IA sur notre nouveau site, pour proposer à nos clients des produits complémentaires. Cela peut paraître tout bête à faire, mais c’est très compliqué parce que chaque personne est différente, et il faut qu’on arrive à proposer intelligemment des produits à la fois susceptibles de plaire à un profil de client, et qui vont aussi se marier au style ou à la gamme de produits qu’il a déjà mis dans son panier. Les systèmes qui existent ne font pas très bien ce travail de personnalisation, alors qu’avec l’intelligence artificielle on va pouvoir vraiment capter le profil de la personne qui se balade sur le site, pour arriver à lui proposer un assortiment de produits cohérents et qui lui ressemble. L’objectif est encore une fois d’apporter du service supplémentaire.

Pour l’instant, on parle de produits, mais demain on pourra aussi proposer des services personnalisés à nos clients, par exemple de la location, de la seconde main, un forfait de ski à tel endroit parce qu’on saura qu’il aime plutôt rider dans les Alpes du sud et pas dans les Alpes du nord. L’idée sera de croiser toute notre base CRM pour créer des profils types et arriver à leur proposer des services sympas pour leurs pratiques sportives. 

Le système de recommandation est donc l’une des premières applications de l’IA que vous souhaitez utiliser, comment vous êtes vous préparés en amont à l’arrivée de ces briques d’IA, vous avez mis en place des actions particulières pour récolter de la donnée ? 

Oui tout à fait, on a réalisé des actions sur les réseaux sociaux, sur notre site,…. C’est vrai que jusqu’à maintenant on reconnaît ne pas avoir été très bon en data, c’est vraiment quelque chose qu’on découvre en ce moment avec le projet de notre nouveau site. C’est donc encore les prémices, on a plein d’idées mais il faut les canaliser, les ranger par ordre de priorité, il ne sera pas possible de tout faire en même temps. 

« L’IA aurait vraiment du sens sur notre site e-commerce BtoB. »

On peut imaginer que la saisonnalité, par exemple, est importante pour une marque de vêtement de sport d’extérieur comme la vôtre, est-ce que l’IA aurait un intérêt pour vous aider à la prévision des ventes en prenant en compte des données externes comme la météo ? 

C’est un sujet un peu plus « touchy » parce qu’il y a beaucoup trop de facteurs imprévisibles comme typiquement le coronavirus, même l’IA n’aurait pas pu prévoir un événement de ce type qui affecte pourtant grandement les ventes. Et la météo n’est même plus un facteur qu’on prend en compte, parce que tout le monde a besoin de t-shirts, de sweats, de blousons, peu importe la saison. On ne vend pas de skis ou de snowboards, si c’était le cas, ma réponse ne serait pas la même. Dans notre secteur, on sait maintenant qu’on a une seule saison forte dans l’année, tous les revendeurs l’ont bien intégré. En plus, comme on fonctionne en précommande, avec 9 mois de visibilité devant nous, il est un peu moins nécessaire de croiser de la data dans tous les sens.

En revanche, on pourrait se servir de l’IA pour proposer des lignes de produits plus performantes pour certains de nos magasins revendeurs. Certains acheteurs commandent en se basant sur des statistiques de vente et d’autres le font au feeling, les deux fonctionnent, mais si de notre côté on peut les aider à faire leur choix en pushant les produits les plus pertinents pour leurs boutiques, c’est encore mieux ! L’idée serait donc d’apporter un service d’expertise sur notre site de commandes en BtoB. En prenant en compte la précommande de base, et les différents réassorts, on pourra préconiser les produits complémentaires qui se vendront bien dans chaque magasin. Pour vous donner une image, si dans leur zone d’activité ils vendent plus de rouge que de bleu, on pourra leur proposer les produits rouges. L’IA aurait vraiment du sens sur notre site e-commerce BtoB.

La crise sanitaire vous a-t-elle contraint à miser davantage sur votre e-commerce ou vos plans n’ont pas changé ?

Au contraire, on est encore plus sûr qu’hier qu’il faut continuer avec nos magasins physiques, en revanche la crise sanitaire nous a fait accélérer sur la partie omnicanalité, sur le web to store, store to web. Il faudrait que 100 % de nos magasins physiques puissent proposer du click and collect facilement, en fonction des stocks de tout le monde. C’est vrai que pendant le premier mois de confinement, les gens se sont tous mis à acheter sur internet, parce qu’ils n’avaient pas le choix. Ensuite au deuxième mois, ils n’avaient qu’une envie : c’était de faire du click and collect, même pour aller chercher quelque chose dont ils n’avaient pas besoin, au moins ils avaient une excuse pour prendre l’air. Dès le mois de mai (2020), quand on a pu à nouveau ouvrir les boutiques, on a eu un taux de transformation de 100 %, ce qui n’arrive jamais dans une vie ! Quand une personne rentrait dans la boutique, elle repartait systématiquement avec quelque chose, ça n’existe pas normalement dans le commerce, atteindre les 30 % c’est déjà beau !

Ce que je veux dire par là, c’est que ce n’est pas parce qu’une pandémie nous a enfermés chez nous, que le web va vaincre tout le reste. Mais il faut bien penser et anticiper ces notions de store to web / web to store et aller un peu plus loin dans la stratégie d’omnicanalité pour être sûr de ne pas rater de ventes.

L’écologie est une valeur qui fait la force de Picture, vous innovez dans ce sens pour la conception de vos produits, et votre nouveau siège social à Cébazat est très peu gourmand en énergie, mais est-ce que vous vous inscrivez également dans une démarche “numérique responsable” alors que vous ambitionnez de vous servir de plus en plus de l’IA, une technologie qui demande un gros stockage de données ? 

C’est une bonne question, oui on fait attention à ces paramètres autour du numérique. 100 % des datas internes de l’entreprise, en dehors du site B to C, sont hébergées dans un éco datacenter où il n’y a pas de climatisation pour refroidir les serveurs. Il est juste en face de chez nous en plus, donc on est éco… et en plus c’est du circuit court. Dans le numérique ça n’a pas de sens, mais j’aime bien le dire ! (rire) Ensuite on a demandé à notre prestataire d’héberger notre site sur un green center. C’est vrai qu’on a un peu moins de performance au niveau de la connexion,  je dis une bêtise pour vous donner une idée, les photos vont apparaître en 4 millisecondes au lieu de 1. On accepte de perdre un peu de temps de chargement pour être un peu plus vert. Il faut aussi savoir qu’une personne qui veut vraiment aller sur notre site, qui aime notre marque, sera prête à perdre quelques minuscules secondes et ne se déconnectera pas pour si peu. 

D’un autre côté l’IA pourrait aussi être une aide dans cette volonté d’être toujours plus green, je pense notamment au calcul des trajets les plus courts pour livrer un produit, ou encore à la taille des colis adaptés pour éviter d’envoyer du vide,..

Oui tout à fait, on travaille d’ailleurs avec notre plateforme logistique qui utilise l’IA pour optimiser la taille des cartons dans la préparation des commandes. Ce n’est pas nous qui le faisons directement mais on a trouvé un prestataire qui le fait pour nous, donc finalement, ce paramètre est aussi pris en compte. Au départ on est parti du constat qu’on payait pour envoyer de l’air, d’un point A à un point B, et après on s’est dit qu’on dépensait de l’énergie pour amener de l’air de A à B, donc il y avait non pas un problème mais deux !  On a travaillé avec notre prestataire pour rentrer toutes les données de nos produits (taille, poids, etc) et faire ensuite  des simulations de cartons qui seraient adaptés aux types de commandes qu’il prépare depuis 2 ans. Pour les commandes d’implantations, on choisira tel carton, un autre pour les commandes de réassort, etc…

« Aujourd’hui fabriquer un vêtement en coton bio ou en polyester recyclé, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. »

Vous avez vraiment un souci de cohérence sur tous ces sujets liés à l’environnement chez Picture…

On n’est pas parfait, mais on mène une vraie réflexion pour avoir une vision à 360 ° des problématiques environnementales. Aujourd’hui fabriquer un vêtement en coton bio ou en polyester recyclé, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. A partir du moment où on va produire du neuf, il ne faut pas se mentir à soi-même, il faut bien savoir qui on est, qu’est-ce qu’on fait, et surtout comment on fait pour limiter notre empreinte. Nos objectifs de marque c’est d’arriver à la neutralité carbone et de sortir à 100 % des énergies fossiles pour fabriquer nos produits, c’est le message affiché sur notre site. Pour arriver à ce résultat, il faut regarder partout, et pas seulement fabriquer des t-shirts avec du coton bio, ça, ce n’est déjà même plus un débat. Avant le greenwashing, c’était faire un produit dit écologique et qui finalement ne l’était pas vraiment, au mieux c’était son emballage qui était recyclable. Aujourd’hui, le curseur s’est déplacé, ce qu’on appelle le greenwashing englobe la communication de toutes ces marques qui se disent green en proposant des produits réalisés avec des matières bios ou recyclés, mais qui ne pensent pas à la fin de vie de leurs produits, ou qui font tourner les produits 4 fois autour du globe avant de les livrer aux clients, etc…

Chez Picture, il y a 5 – 6 ans, on s’est dit qu’il nous fallait une vraie vision globale de notre empreinte carbone, et donc ça passe aussi par l’énergie. Si on produit en France on sait qu’ en démarrant une piqueuse dans une usine, l’énergie dépensée vient du nucléaire, qui est celle qui dépense le moins de CO2. En revanche, si on délocalise sa production en Chine, là c’est des centrales à charbon qui sont derrières. Il faut donc travailler sur la transformation énergétique des usines dans lesquelles on travaille,  mais aussi faire attention à la manière dont on se déplace dans le cadre du travail,… ce sont tous ces sujets qu’on balaye aujourd’hui.

Retrouvez le témoignage de Vincent André dans notre livre IA : La Grande Mutation du E-commerce, disponible en version papier et en version numérique.