E-commerce : les spécificités et les enjeux du marché B2B

Les fondements du e-commerce : du B2C au B2B

Il est commun d’opposer le commerce B2C au commerce B2B car ils sont toujours associés à leurs cibles respectives, particuliers pour l’un et professionnels pour l’autre. Plus précisément, le B2B est souvent rattaché à une stratégie de vente très cadrée qui se focalise sur les aspects techniques de l’offre commerciale alors que le B2C est associé à l’achat impulsif, effectué sous l’emprise d’une émotion passagère. Or cette distinction apparente camoufle en réalité de nombreux points communs qui ne sont pas négligeables. Le B2B s’est par ailleurs formé sur les bases du B2C, apparu en amont, puis a forgé ses spécificités.

La personnalisation : vecteur indispensable du e-commerce

Le premier point a mettre en avant est la convergence de plus en plus flagrante entre la vie personnelle et professionnelle. En effet, la crise sanitaire a restructuré les habitudes des individus, modifiant leur rapport au travail. Les cultures d’entreprises se sont donc adaptées à ces changements et offrent une nouvelle approche du travail, très différente du modèle conventionnelle mis en place depuis longtemps : les heures de bureau sont de plus en plus aménageables, le télétravail est devenu courant, etc. La vie personnelle se mêle alors de plus en plus à la vie professionnelle et démonte les barrières entre ces deux environnements. 

En conséquence, le marketing BtoB s’adapte aux nouvelles habitudes de consommation et incorpore les réseaux sociaux ainsi que la personnalisation à ses techniques de vente. Le succès des réseaux sociaux découle de la confiance que les individus accordent à leurs proches. Les recommandations au sein d’un réseau de connaissances sont souvent considérées comme plus rassurantes pour la clientèle³. En ce qui concerne la personnalisation, des outils marketing innovants se sont développées et proposent même de combiner les données personnelles et professionnelles des utilisateurs pour offrir des recommandations optimales. Entre les avis d’utilisateurs, les recommandations personnalisées, l’accompagnement à l’achat et le service après vente, tous les moyens sont utilisés pour prouver aux clients qu’il peut faire confiance à une marque. Les outils marketing se multiplient pour aider les e-commerçants à développer leur stratégie de fidélisation clients et les outils de type Scal-e⁴ sont devenus très courants par exemple. Une étude de LexisNexis affirme que 93% des entreprises B2B qui ont développé des dispositifs de personnalisation considèrent qu’elles ont augmenté leurs revenus⁵. 

Une consommation éco-responsable 

En outre, le développement des médias a permis de mettre en lumière des enjeux éthiques qui concernent notamment le secteur commercial. Différentes valeurs sont partagées par les professionnels comme par les particuliers et modifient leurs attentes par rapport à un vendeur. La clientèle devient plus soucieuse de la qualité de ses achats et est attachée à l’idée de consommer des produits et des services qui correspondent à ses idéaux moraux. Il est désormais important qu’un commercial adoptent des normes sociales et environnementales pour débloquer une décision d’achat. Une étude réalisée par Adobe démontre que 67% des clients B2B prennent en considération les démarches environnementales d’une entreprise avant de passer à l’achat⁶. En effet, une marque qui développe des mesures éco-responsables va attirer une clientèle plus dense dû à l’essor d’un collectif de consommateurs engagés. Des bonnes conditions de travail pour les employés et des démarches écologiques sont souvent des critères privilégiés par les acheteurs. Le B2C comme le B2B doivent donc adopter une certaine convergence entre la qualité de leur offre et les attentes des publics ciblés. 

La RSE dans les pratiques d’achat 

Une expérience client toujours plus qualitative 

Ces deux modèles de business ont un autre point commun : avec des exigences de plus en plus élevées de la part des consommateurs, les entreprises ont désormais l’obligation de proposer une expérience très qualitative à leurs cibles. Cela passe, entre autres, par la facilité à prendre contact avec l’entreprise et des réponses précises et rapides. Le site internet doit aussi être efficace et agréable à utiliser pour optimiser la navigation des potentiels clients ; le but est de maintenir leur intérêt pour qu’ils restent sur la page et commencent une démarche d’achat. L’orientation client est donc primordiale que ce soit pour le e-commerce B2C ou le B2B.

Les différentes notions abordées mettent bien en avant les convergences qui existent entre les pratiques commerciales du B2C et celles du B2B. Toutefois, il y aussi de fortes divergences à prendre en compte, avec des problématiques spécifiques au B2B⁷, auxquelles il faudra répondre dans la conception d’un e-commerce orienté vers les échanges entre professionnels.

Des innovations qui s’adaptent aux spécificités du e-commerce B2B 

Le secteur du B2B a longtemps favorisé le commerce plus traditionnel et s’est donc adapté moins vite à la révolution digitale que le B2C. Le B2B doit maintenant développer ses performances technologiques pour proposer de meilleurs services en ligne adaptés à ses enjeux spécifiques.

Le développement de sites web performants

Tout d’abord, il faut souligner le retard du B2B en terme de développement technologique puisque beaucoup de fournisseurs ne proposent toujours pas de services en ligne. La première étape réside donc dans la création d’un site web efficace qui puisse répondre aux besoins de ces échanges commerciaux. De nombreux outils se sont développés pour accompagner les acteurs du B2B dans leurs création de site web e-commerce. Par exemple, pour le vendeur de mobilier urbain Procity⁸, OpenStudio a réussi à connecter un PIM⁹ pour relier les sites de toutes ses filiales internationales à leurs bases de données indépendantes. Au vu du nombre pléthorique de déclinaisons de produits, il  a été nécessaire de mettre en place une gestion des flux de diffusion du catalogue sur ses sites (basés sur le cms open source thelia) mais aussi de développer des fonctionnalités propres au B2B (revendeurs, famille de client…). Une approche sur-mesure s’est avérée indispensable pour répondre aux exigences du B2B.

Une expérience client optimisée

Un site e-commerce en B2B doit absolument refléter la qualité de la relation instaurée entre les commerciaux et leurs clients professionnels, mais aussi prendre en compte la complexité de l’offre. Un soin tout particulier sera alors porté à l’expérience utilisateur¹¹ pour fluidifier l’acte d’achat et endiguer les frictions dans le tunnel de commande. Dans ce contexte, les sites internet B2B peuvent employer le Big Data¹² et l’Intelligence artificielle pour améliorer l’expérience client. Les compétences de l’IA¹³ sont nombreuses dans ce domaine : l’orientation client peut être améliorée grâce à de nouvelles stratégies de prospects et des messages de communication marketing automatisés et l’organisation sera optimisée grâce a des outils intelligents qui peuvent planifier des rendez-vous. Les sites de e-commerce en B2B peuvent aussi décider d’installer un CRM¹⁴ (Customer Relationship Management ou Gestion de Relation Client) pour optimiser la relation clientèle. Ce système apporte de nombreux avantages puisqu’il permet notamment de faciliter les ventes et d’analyser les performances marketing. Des solutions de Data Cleaning¹⁵ sont également envisageables pour nettoyer, mettre à jour et enrichir les bases de données clients. Les outils pour améliorer les relations clients et booster les ventes sont donc nombreux et proposent des solutions intéressantes pour les vendeurs B2B. Par exemples, le site internet B2B de Bouygues Telecom utilise Linkedin Sales Navigator, pour mieux cibler leurs prospects et les contacter au moment idéal avec un discours sur-mesure. Dans d’autres secteurs, c’est la réalité augmentée qui est mise en avant. L’Oréal Professionnel utilise cet outil innovant pour que ses clients puissent observer le rendu des produits proposés directement dans l’environnement du salon de coiffure¹⁶. 

Le cloisonnement de l’information

Une autre nuance à faire entre l’e-commerce B2C et B2B réside dans la confidentialité de certaines informations. Par exemple en B2C, le prix est connu de tous. Pratiquer un prix plus bas peut-être un avantage réservé à certains clients mais cette politique tarifaire ne fonctionne que si l’accès à cet avantage est à la portée de tous : s’inscrire à la newsletter pour recevoir un code promo, créer son compte client pour accéder aux ventes privilèges, etc… 
 En B2B, la question du prix est très spécifique à l’utilisateur. Toujours dans la logique de refléter la relation commerciale établie avec le client, pratiquer une discrimination par le prix en fonction du client est très courant en B2B : privilégier certains grands comptes pour pérenniser un partenariat, pratiquer des prix plus bas pour certains types de client dont le métier implique de commander des quantités plus importantes, etc… 

On peut d’ailleurs élargir ce cloisonnement de l’information à l’intégralité de l’offre : le prix, mais aussi, la communication, la distribution et le produit. En e-commerce, pour traduire cette distinction on pratique un profiling du client au moment de son identification. On connaît alors son statut et il est possible de le rattacher à une famille de clients. A partir de là, on pourra remanier l’offre sur le site spécifiquement pour un client ou une famille de client : 

• Communication : affichage de bannière ou de promotion spécifique au profil de client
• Prix : politique tarifaire spécifique
• Produit : Affichage des produits et des catégories de produit voir des déclinaisons de produits spécifiques
• Distribution : mode de livraison et/ou frais de transports spécifiques.

Des livraisons ultra-organisées 

Le e-commerce en B2B a également de forts enjeux liés à la livraison des commandes. En effet, le mode de livraison doit prendre en compte la nature du produit, la distance à parcourir mais aussi les délais prévus¹⁷. Ce sont des aspects primordiaux dans la vente entre professionnels puisque les quantités à fournir peuvent être très importantes ce qui implique la mise ne place d’un calendrier de livraisons. Le respect des délais de livraison mais aussi la capacité à répondre à des demandes impromptues est une nécessitée pour conserver ses clients. Pour faciliter la gestion des commandes et gérer au mieux ce mélange entre rigueur et flexibilité, des logiciels sont capables de prendre en charges les aspects logistiques d’un e-commerce B2B. C’est l’accompagnement que propose la start-up Hive aux e-commerçants avec différents interventions possibles¹⁸. Ainsi, gérer les stocks, suivre la préparation des commandes et des livraisons et contrôler les prévisions sont des tâches qui se fluidifient. 

Des modes de paiements simplifiés 

Enfin, le mode de paiement est également plus complexe dans une situation de commerce entre professionnels car les commandes représentent souvent un investissement important pour le client, mais aussi pour le vendeur qui doit produire la marchandise. Le principal enjeu repose ici sur le flux des trésoreries¹⁹ entre les deux parties impliquées car il ne faut pas que l’un des deux acteurs se retrouve en difficulté financière. Cette problématique repose principalement sur le fait qu’il n’existe pas de système standard de paiement dédié au commerce en B2B. Pour pallier cela, certaines plateformes de paiements restent tout même efficaces en proposant des fonctionnalités simples d’utilisation. Par exemple, Paypal propose des factures personnalisées ainsi qu’un portefeuille en ligne qui permet de limiter les flux sur les comptes bancaires. Il existe néanmoins d’autres solutions innovantes pour les acteurs du B2B qui souhaitent utiliser des plateformes plus professionnelles. La société française Fintecture²⁰ a développé une APIqui lui permet d’avoir ses propres moyens de paiement entre les différentes banques. Cet outil entraîne des coûts supplémentaires liés aux commissions mais les virements sont en revanche plus rapides et faciles à effectuer. 

On constate que le BtoB accuse un retard en e-commerce mais les nouvelles habitudes de consommation et la crise sanitaire ont drastiquement accéléré la transformation et la digitalisation des outils marketing. De nombreuses innovations ont fleuri pour adresser l’offre du BtoB sur le canal e-commerce malgré les contraintes inhérentes à son secteur. 
 Afin d’opérer cette transition, certains point de vigilance sont à rappeler : la relation commerciale et l’offre en BtoB sont très souvent source de friction sur le parcours de l’utilisateur et elles nécessitent une attention particulière au niveau de l’UX du site. Simplifier le tunnel et proposer des points de contact tout au long du parcours permettent d’éviter l’agacement voir l’abandon de l’utilisateur. De même, le client professionnel et ses habitudes d’achat demeurent très différentes d’un particulier : que ce soit le produit, le prix, la communication ou la distribution ; chaque aspect de l’offre mérite d’être spécifique au profil de client afin de maximiser ses conversions et minimiser les crispations.
 Quoiqu’il en soit, selon la taille de l’entreprise, son type d’offre ou encore ses moyens financiers, de nombreux outils peuvent être envisageables pour améliorer la qualité d’un service en ligne en B2B. Le recours au développement de solutions web dites sur-mesure semble être la meilleure option pour les vendeurs B2B qui ont souvent des besoins complexes et inédits. 

Sources :

¹https://www.ibm.com/fr-fr/topics/edi-electronic-data-interchange

²https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2022/04/ETUDE_ACHAT_B2B_2022_PAP_20220331.pdf

³https://www.webmarketing-com.com/2012/05/21/13604-les-reseaux-sociaux-sont-ils-indispensables-au-e-commerce 

⁴https://scal-e.com/fr/

⁵https://agence-starc.com/marketing-b2b-et-b2c-plus-de-similitudes-quil-ny-parait/

⁶https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Tribune-marketing-B2B-est-B2C-comme-autres-357481.htm

⁷https://www.manutan.com/blog/fr/actualites/5-enjeux-pour-les-places-de-marche-b2b

⁸https://www.openstudio.fr/reference/refonte-complete-dun-site-btob-avec-lajout-dun-pim-procity/ 

⁹https://www.openstudio.fr/metiers/e-commerce/pim/ 

¹⁰https://mydigitalweek.com/etude-focus-sur-le-e-commerce-b2b-et-b2c-le-e-commerce-comme-levier-de-survie/ 

¹¹https://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Breves/B2B-experience-client-passe-connaissance-client-321571.htm 

¹²https://www.lebigdata.fr/definition-big-data 

¹³https://www.sparklane-group.com/fr/blog/benefices-ia-vente-b2b/ 

¹⁴https://web-tech.fr/outil-crm-b2b/ 

¹⁵https://www.nomination.fr/data-cleaning/ 

¹⁶https://www.pagamon.com/lexperience-client-dans-le-b2b-ca-demarre/ 

¹⁷https://www.7-dragons.com/entreprenariat/les-solutions-de-livraison-de-produits-en-b2b/

¹⁸https://www.hive.app/fr/home?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=FR_Search_Prospecting_Transactional&utm_term=logistique%20e%20commerce 

¹⁹https://gocardless.com/fr/guides/articles/moyens-paiement-B2B-etre-paye-a-temps/

²⁰https://www.fintecture.com/blog/solution-de-paiement-b2b/