B2B : Intégrer les marketplaces au coeur de sa stratégie e-commerce, une bonne idée ?

État des lieux des marketplaces B2B

La CNUCED estime que la valeur mondiale des ventes en ligne entre les entreprises (B2B) en 2020 avoisine les 22 milliards de dollars, soit plus de 80% de tous les échanges commerciaux sur Internet.¹ En parallèle, le nombre de places de marché dédiées aux professionnels explose. D’après une étude de Mirakl publiée en mars 2021, les marketplaces ont enregistré, au quatrième trimestre de 2020, une croissance de 81% ce qui représente deux fois plus que le secteur du e-commerce.² D’abord généralistes (CdiscountPro, Amazon Business, Retif, etc.), les nouvelles marketplaces se spécialisent désormais dans un secteur type (Leroy Merlin, Metro, Le comptoir des pharmacies, etc.). Elles représentent aujourd’hui l’un des leviers de la transformation digitale du commerce interentreprises. De la même manière qu’il est possible d’acheter un ordinateur sur Amazon, ces places de marché B2B offrent un espace d’échange de biens et de services entre professionnels. Dans cet hypermarché digital, de nouveaux tiers de confiance intègrent le processus d’achat. Parmi eux figurent les éditeurs de logiciels, les prestataires de solutions de paiement, les logisticiens, etc. Ainsi, se pose la question de la rémunération de tous ces acteurs. Outre la publicité, il existe deux principales sources de revenus pour ces différents tiers. L’entreprise qui souhaite profiter des services de la plateforme peut prendre un abonnement à la marketplace elle-même ou reverser une commission, à savoir un certain pourcentage ou somme fixe du montant de la transaction réalisée entre les deux professionnels.

Les marketplaces : un canal d’acquisition à forte visibilité

Il est commun pour une entreprise de disposer de son propre site internet. Cette vitrine digitale ouverte 24h/24, 7j/7 lui permet non seulement d’augmenter sa visibilité auprès de ses clients, mais elle représente également un espace d’échange et de contact dans lequel il est possible de crédibiliser sa marque au travers de son propre marketing. 

Créer son site e-commerce est une première étape assez simple à mettre en œuvre, mais attirer une audience et générer du chiffre d’affaires s’avèrent plus complexe. Il faut pouvoir lui donner de la visibilité. Pour cela, il est conseillé de multiplier les canaux d’acquisition. Parmi eux, les marketplaces se sont imposées de véritables propulseurs de croissance. Elles doivent leur succès à leur positionnement SEO dans lequel elles investissent énormément pour se placer sur des offres produits clés. De manière générale, elles possèdent une excellente visibilité sur différents canaux publicitaires. Elles se chargent de drainer le trafic afin de valoriser les offres présentes sur la plateforme. 

En proposant une expérience utilisateur plus intéressante sur le choix des produits et la comparaison d’offres, les marketplaces disposent d’un fort pouvoir d’attraction. Par ailleurs, elles stimulent le e-commerce et disposent d’assez de données clients pour permettre aux entreprises d’être réactives vis-à-vis des tendances actuelles et à venir. Ces dernières profitent donc de la notoriété et des atouts marketing de la plateforme pour attirer de nouveaux clients. 

De manière générale, les TPE/PME auront tendance à privilégier des investissements autour de canaux d’acquisition comme les marketplaces plutôt que leur propre site. La raison est simple. Elles ne disposent pas de ressources financières nécessaires pour être aussi visibles que les grandes entreprises. Ainsi, la venue de nouveaux clients est une aubaine.

Penser sa stratégie sur le long terme

Le coût d’adhésion à la plateforme (que ce soit l’abonnement ou la commission) constitue une charge qui sera renouvelée tant que l’on souhaite profiter du service. L’investissement est donc constant. De plus, en devenant la première source de lead ou de commande, le chiffre d’affaires généré est extrêmement dépendant du service rendu par la marketplace. Dès lors, le modèle économique repose sur un canal dont le retour sur investissement est directement lié au coût de la plateforme. Le pouvoir de négociation se trouve ainsi déséquilibré.

Une marketplace assure une certaine visibilité, mais il reste important de ne pas reposer intégralement son activité sur une plateforme tierce. Il existe d’autres canaux qui constituent des investissements sur lesquels il est possible de capitaliser, notamment son propre e-commerce. Un site web dédié seulement à sa propre activité garantit une grande liberté pour mener la stratégie d’acquisition souhaitée. Par exemple, vous pouvez privilégier votre SEO pour assurer les positions de vos offres clés, et réserver d’autres canaux pour des positions plus difficiles à atteindre. Travailler votre image de marque sur les réseaux sociaux, concevoir des campagnes ciblées pour vos clients, mettre l’accent sur la valeur ajoutée de votre savoir-faire, etc. Ces actions vous assurent une certaine visibilité tout en gardant votre site au cœur de la stratégie digitale.

La problématique de fidélisation : un inconvénient certain pour les marketplaces

L’un des inconvénients qu’apporte l’adhésion à une ou plusieurs marketplaces réside dans la perte de contact directe avec les consommateurs. En effet, ces places de marché drainent du trafic pour un secteur. Il s’agit donc d’une audience beaucoup moins segmentée. L’utilisateur n’étant pas exposé à votre marketing et à votre tunnel de conversion, il n’est pas confronté à la segmentation comportementale qui s’opère sur votre site. Il en résulte des leads moins qualifiés que sur votre site et des taux de conversion plus faibles. Il faut également garder à l’esprit que les consommateurs qui achètent vos produits restent des clients de la marketplace. Vous apparaissez donc comme un fournisseur et non comme un prestataire avec sa propre entité. La fidélisation est quasiment impossible à mettre en place.

La concurrence entre les vendeurs B2B

Sur une marketplace, votre marketing sera réduit au minimum. Généralement, les caractéristiques produit comme une photo, une description, un prix, sont les seules indications que vous pouvez faire apparaître. Ce modèle type de page produit permet à l’utilisateur de comparer rapidement les offres des vendeurs. C’est pourquoi faire le choix d’apparaître sur une marketplace sera bénéfique si vous êtes certain que votre offre est compétitive. En revanche, si vous ne pouvez pas garantir le respect de ces critères, il est parfois plus prudent de ne pas positionner votre offre face à celles de vos concurrents au risque d’investir en vain.

À noter que de nombreux concurrents font le choix de rejoindre des marketplaces propres à leur secteur d’activité. Il sera dès lors plus aisé pour vous d’établir un avantage concurrentiel en réalisant un benchmark de vos concurrents (offres de produits, gammes de prix, etc.).  

Mais attention, l’inverse sera évidemment possible ! Car oui, si vous voyez vos concurrents, ils vous voient aussi. D’ailleurs, certains n’iront sur la marketplace que pour regarder comment vous vous positionnez sur la même gamme de produits qu’eux. Sans attention de votre part, cette pratique peut nuire à votre activité rendant l’investissement accordé aux places de marché contre-productif.

Par ailleurs, de nouveaux concurrents peuvent apparaître à l’instar des marketplaces elles-mêmes. Ces « new challengers » ont un gros avantage sur vous. Elles ont l’ensemble des indicateurs clés de performance (KPI) de leur propre plateforme. Certaines sont donc capables de vous concurrencer directement en plaçant des produits de leur propre marque tout en s’assurant qu’ils soient aussi compétitifs (et bien souvent plus) que les vôtres.

Qu’en est-il de la politique tarifaire ?

D’un point de vue mix-marketing, la multiplication des canaux de distribution rend l’établissement d’une politique tarifaire unifiée très complexe. En s’embarquant sur une marketplace, il faut garder à l’esprit que la marge réalisée sur un produit vendu est amputée du coût de l’adhésion à la plateforme et/ou de la commission appliquée sur la vente. Par conséquent, il est plus cher de vendre un produit sur une place de marché que de vendre le même produit sur son propre site internet. Il est donc important de bien calculer son retour sur investissement afin d’être sûr de pouvoir diluer ce coût avant de s’engager.

Par ailleurs, disposer de son propre site e-commerce offre un avantage certain sur la politique tarifaire appliquée. Non seulement vous maîtrisez le pricing de A à Z, mais en plus la négociation client est plus aisée et flexible. Enfin, il vous est possible de crédibiliser le prix au travers d’une communication et d’un marketing personnalisé bien établi.

Faut-il adhérer à une marketplace ? Retour d’expérience de l’entreprise Buffet Plus 

Depuis 1 an, le fournisseur de matériels professionnels pour les restaurateurs Buffet Plus travaille avec METRO, la référence des marketplaces BtoB dédiées aux métiers de bouche et de l’hôtellerie. À l’aide d’un connecteur de flux, Buffet Plus a ainsi pu mettre en place ce canal d’acquisition et diffuser automatiquement, à partir de son site e-commerce, une partie de son catalogue sur la marketplace. Selon l’équipementier de mobilier pour la restauration, le pouvoir de négociation serait l’élément le plus important à prendre en compte avant d’adhérer à une marketplace.

“Il faut être conscient des contraintes imposées par la plateforme avant de se lancer. Par exemple, la marketplace se doit d’assurer à ses clients un délai de livraison, une disponibilité de stock et de l’animation commerciale. Chaque fournisseur est donc obligé de respecter ces contraintes sous peine d’être exclu de la plateforme. Pour pallier cela, chez Buffet Plus, nous vendons uniquement des références stockées soit 600 produits sur les 4000 mis en ligne sur notre site.” 

Anne-Marie Javelle, rédactrice web pour Buffet Plus

Dans le cadre d’un système achat/revente, la marketplace garantie à ses clients l’unicité d’un produit par son EAN (European Article Numbering). Ce moyen de procéder contraint cependant les fournisseurs à adopter l’attitude “premier arrivé, premier servi”. « En plus de ces contraintes, se rajoute un problème de marge. METRO prend un abonnement et une commission sur chaque vente réalisée et il en est de même pour notre prestataire intermédiaire en charge du connecteur de flux. À prix de vente égale, une commande en provenance d’une marketplace représente une marge unitaire plus faible vis-à-vis d’une vente passée sur le site Buffet Plus lui-même », explique Lionel Cotte, Président de Buffet Plus.

Avec des efforts financiers conséquents, Buffet Plus a fait de METRO un canal d’acquisition supplémentaire mais tout de même secondaire. Sa stratégie de vente repose en premier lieu sur son site e-commerce.

« Les ventes générées par METRO représentent du chiffre d’affaires en plus. Cette collaboration nous permet de toucher une cible difficilement atteignable et les premiers résultats sont encourageants. Nous pensons donc poursuivre notre collaboration avec cette marketplace. » 

Lionel Cotte, Président de Buffet Plus

Faire partie d’une marketplace BtoB implique une stratégie solide

L’accélération des marketplaces au sein des achats en ligne entre professionnels n’est plus à démontrer. Opter pour ce canal d’acquisition et de distribution, c’est faire le choix de vendre là où les clients achètent déjà. Adhérer à une ou plusieurs marketplaces BtoB permettra à votre entreprise d’accroître rapidement vos revenus si et seulement si toutes les conditions sont réunies. D’un autre côté, choisir les marketplaces est un investissement continuel (abonnement, commission sur les ventes, etc.) au détriment de vos marges. C’est pourquoi il est important de bien définir la stratégie à adopter vis-à-vis de ce canal de vente. À contrario, votre propre site e-commerce vous permet de garder une liberté d’action et de dresser un marketing propice à une bonne relation client.

En définitive, il n’y a pas de choix à faire. Même si une bonne stratégie d’acquisition se construit autour de son propre site web et non d’un outil tiers, les marketplaces représentent un canal d’acquisition efficace. Comme le SEO ou les régies publicitaires, il est plus stratégique de répartir ses efforts entre les différents canaux, et de préférer ceux qui correspondent à votre offre tout en surveillant les différents retours sur investissement. L’essentiel est de proposer sur votre site une offre en intégralité de la façon la plus cohérente possible. Vous pouvez dans un second temps réserver les produits stratégiques et compétitifs, à savoir ceux qui nécessitent moins d’effort marketing, pour les marketplaces si vous êtes certains que votre avantage concurrentiel sera payant sur ce canal de vente.

Si vous avez un projet e-commerce lié à une marketplace, OpenStudio peut vous accompagner et vous aider à construire votre stratégie digitale sur-mesure. N’hésitez pas à nous contacter, le premier rendez-vous est gratuit.

Pour aller plus loin : E-commerce : les spécificités et les enjeux du marché B2B

¹ https://unctad.org/system/files/official-document/tn_unctad_ict4d18_en.pdf

² https://www.mirakl.com/resources/enterprise-marketplace-index#form