La communication responsable : un levier de performance durable pour les entreprises

Publié le 30 mars 2023

7 minutes de lecture

À l’heure ou le marketing, la publicité et la communication restent, encore aujourd’hui, des moteurs du modèle linéaire de surconsommation, de plus en plus d’entreprises optent pour une autre façon de communiquer. Une façon plus durable et respectueuse de l’environnement. Il est vrai qu’être exposé à 1200 messages publicitaires par jour tout support confondu1 peut nous forcer à nous poser les bonnes questions. Quels sont les enjeux d’une communication plus responsable ? Comment adopter les bonnes pratiques pour éviter tout greenwashing ? Ces actions sont-elles réellement bénéfiques pour l’environnement ?

Cet article abordera les raisons pour lesquelles les entreprises adoptent une communication responsable en définissant le contexte et les enjeux qui y sont liés. Il détaillera également les bonnes pratiques à suivre tout en mettant en évidence les défis et les limites de cette stratégie organisationnelle.

Qu’est-ce que la communication responsable

Avant de s’attarder sur une définition de la communication responsable, il est essentiel de pouvoir distinguer pourquoi cette démarche a le vent en poupe ces derniers temps. Comme mentionné en introduction, le modèle économique linéaire actuel, bien qu’encore dominant, tend à s’effriter depuis la prise de conscience croissante de la société vis-à-vis de l’impact des entreprises sur l’environnement. En effet, de plus en plus de consommateurs se préoccupent des impacts sociaux et environnementaux de leurs achats. C’est pourquoi, ils souhaitent soutenir des entreprises qui partagent leurs préoccupations. En réponse à cette demande, les entreprises, elles, se tournent vers la communication responsable pour montrer leurs engagements envers des pratiques durables et plus éthiques que ce soit pour la société comme pour l’environnement (les deux allant de pair).

Communiquer de manière responsable reviendrait donc à communiquer de manière éthique ? À dire vrai, ce n’est pas aussi simple. À chaque fois que l’on entend « communication responsable », une pléthore de synonymes s’en suivent : éthique, raisonnée, éco-conçue, verte etc., mais ce qu’il faut retenir, c’est que la communication responsable fait appel aux normes morales, légales et déontologiques de notre société. Oui, les trois à la fois, rien de moins. En dehors de ce cadre, elle ne peut exister. Bien que légal, il n’y a par exemple, rien de moral ou de déontologique à communiquer par publipostage électronique (mailing) sous prétexte de promouvoir un produit, un service ou une entreprise auprès d’une large liste de contacts.

Pour y voir plus clair, l’ADEME (l’agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) nous expose sa définition d’une communication responsable.

La communication responsable est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique.
ADEME – l’agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie

Toujours selon l’agence publique, la communication responsable reposerait sur 4 piliers :

Les messages responsables : ils visent à éviter les pratiques trompeuses de greenwashing et à promouvoir des récits inspirants qui défient les stéréotypes de notre société ;
L’éco-socio-conception des supports : il s’agit ici de la conception de manière responsable de tout type de supports, tant physiques que numériques ;
Le dialogue avec les parties prenantes : crucial pour une communication responsable, cela implique de poser les bonnes questions, d’écouter les clients, les salariés, les fournisseurs, les riverains, les ONG et de co-construire en synergie des solutions avec ces parties prenantes et non contre elles ;
L’efficacité et l’éthique des affaires : ce point regroupe l’ensemble des pratiques commerciales qui recherchent en permanence à maximiser l’efficacité tout en respectant les personnes et en optimisant l’utilisation des ressources naturelles.

Définie ainsi, la communication responsable n’apparaît plus comme un simple pan de la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) mais plutôt comme une démarche globale capable de prendre ses responsabilités dans un contexte de transition écologique. Cette définition tend également à assurer une certaine cohérence dans toutes les formes de communication que l’on peut retrouver au sein d’une entreprise (la communication institutionnelle, la communication de marque, etc.).

Pourquoi est-ce important de s’engager dans une démarche de communication responsable ?

Par extension, la communication responsable recoupe les enjeux transversaux de la RSE et de la RNE (Responsabilité numérique des entreprises). Comprenez ici qu’instaurer une communication responsable au sein de son organisation, c’est mettre en place des actions et des outils spécifiques au développement social, économique et environnemental de l’entreprise. Les enjeux de la communication responsable sont nombreux et varient selon les parties prenantes impliquées :

Créer de la confiance : la communication responsable permet de renforcer la confiance entre l’entreprise et ses différentes parties prenantes en adoptant une approche transparente, honnête et respectueuse. D’ailleurs, dans son ouvrage « éthique de la discussion », Jurgen Habermas définit la relation entre les protagonistes d’une « communication de qualité » (d’après ses termes) comme un contrat de confiance et de transparence respectueux des libertés de chacun. Il appelle l’émetteur du message (dans notre cas l’entreprise) à délier l’autre (chacune des parties prenantes) de son pouvoir au travers d’une relation coopérative obligeant toute transparence.
Renforcer la réputation : une communication responsable peut contribuer à améliorer l’image et la réputation de l’entreprise en montrant son engagement en faveur de causes sociales et/ou environnementales.
Favoriser l’engagement : une communication responsable peut inciter les parties prenantes à s’engager davantage auprès de l’entreprise, en étant plus fidèles à ses produits ou services, en devenant des ambassadeurs de sa marque ou en participant à ses initiatives. En outre, cette démarche permet de renforcer l’engagement de ses employés. Un atout majeur surtout lorsqu’on sait qu’en 2022, 93 % des professionnels du marketing interrogé lors de l’étude de l’Adetem, en partenariat avec OpinionWay, se sentaient personnellement concernés par la communication responsable.²
Répondre aux attentes des consommateurs : les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux, une communication responsable peut répondre à ces attentes et créer de la valeur pour les consommateurs.
Lutter contre le greenwashing : une communication responsable peut contribuer à lutter contre le greenwashing, en évitant les allégations de fake news ou d’informations exagérées relatives aux performances environnementales et/ou sociales de l’entreprise.
Créer de la valeur partagée : une communication responsable peut favoriser la création de valeur partagée, c’est-à-dire une création de valeur qui bénéficie à tous (entreprise et parties prenantes).

En somme, la communication responsable est un enjeu clé pour les entreprises et les organisations soucieuses de leur impact social et environnemental. Elle permet de construire une relation de confiance avec ses parties prenantes, de renforcer sa réputation et de créer de la valeur partagée au sein d’un écosystème plus vertueux.

Les bonnes pratiques de la communication responsable

En fonction des canaux de communication, il est évident que les actions à réaliser pour minimiser son impact en communiquant seront différentes. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une liste bien définie de bonnes pratiques à adopter même si des cadres réglementaires existent et continuent d’émerger (vers une judiciarisation du greenwashing).

À noter que toutes ces actions sont à retrouver dans la nouvelle édition du guide de la communication responsable un recueil de conseil établie par l’ADEME à destination des professionnels.

Recueil de bonnes pratiques par secteur de la communication

Le marketing

À l’instar de la communication responsable, l’ADEME définit le marketing responsable comme « un marketing engagé, respectueux de la planète et des personnes. Il impulse la dynamique de transition des entreprises vers des modèles de création de valeurs qui répondent aux enjeux de développement durable. »

Les trois principaux leviers d’un marketing plus responsable résident dans le fait de :

Expérimenter de nouveaux business modèles : cela consiste à explorer des options économiques alternatives qui respectent le vivant (comme l’écobranding) ;
Concevoir une offre plus responsable : à savoir réduire les externalités négatives, associées à la conception, la fabrication, la diffusion, l’utilisation et à la fin de vie du produit ou service vendu ;
Promouvoir de nouveaux récits défiant les stéréotypes pour lutter plus efficacement contre les “washings” (greenwashing, fairwashing, pinkwashing, etc.).

La publicité

La publicité joue un rôle dans la construction d’un marketing responsable en sensibilisant les consommateurs aux pratiques durables. C’est donc une publicité qui prend en compte les enjeux sociaux et environnementaux d’abord dans les messages qu’elle délivre, mais aussi, en second lieu, dans ses formes.

Les principaux leviers d’une publicité plus responsable consistent à :

Réduire la pression publicitaire globale exercée sur les citoyens dans leur vie quotidienne ;
Réduire le volume de publicités pour des produits et services ayant un impact négatif ;
Promouvoir de nouveaux récits défiant tout stéréotype pour lutter plus efficacement contre les « washings »(greenwashing, fairwashing, pinkwashing, etc.).

L’édition

Hybride et omnicanal, le secteur de l’édition bien que traditionnel a été l’un des premiers secteurs à mettre en place des mesures de réduction de ses impacts environnementaux. Grâce aux efforts de l’industries papetière, une étude comparative mené par le Groupe La Poste entre papier et digital révélait qu’il était plus « responsable » (15 fois sur 16) d’opter pour une communication papier plutôt que digitale.

Concrètement, pour adopter une démarche de communication responsable dans ce secteur, plusieurs conseils peuvent être appliqués. En ce qui concerne le cas des formats print les éco-gestes à appliquer seraient de :

Optimiser le format du support ;
Adapter vos choix graphiques ;
Bien choisir son imprimeur (le papier et les encres) ;
Optimiser l’impression au bureau ;
Ne pas négliger la diffusion du support ;
- Améliorer le ciblage et l’adressage ;
- Ajuster le tirage ;
- Optimiser les emballages et le transport ;
Évaluer et valoriser la démarche globale.

Pour ce qui est de l’édition digitale, communiquer responsablement sur son site internet fait appel aux conseils et suggestions prodigués dans une démarche d’amélioration continue RNE. En effet, ces bonnes pratiques sont directement liées à la conception même du site. De plus, communiquer à travers un site internet éco-conçu, permet non seulement de réduire l’impact carbone de son utilisation mais, il permet aussi d’optimiser la puissance du site et donc d’optimiser le message affiché. Pour ce qui est des conseils techniques voici un de nos articles sur le Numérique Responsable, une démarche d’amélioration continue. De plus, vous pouvez juste ici consulter notre page d’information relative aux audits numérique responsable menés lors de la conception de sites et de plateformes web grâce aux compétences plurielles de nos équipes.

Les réseaux sociaux

En tant que communicant impossible aujourd’hui de ne pas utiliser les réseaux sociaux. Dans une société de plus en plus digitalisée (93% des Français utilisent internet) où un Français passe en moyenne 1h et 46 minutes par jour sur les réseaux sociaux³, la communication devient directe, instantanée et universelle. Dans ce contexte, comment contribuer à diminuer l’impact environnemental de ces canaux de diffusion ultra sollicités ? À la manière des autres canaux de diffusion, il suffit d’adopter des éco-gestes au quotidien comme :

Choisir les réseaux sur lequel/lesquels communiquer en gardant à l’esprit que certains polluent plus que d’autres.
Se donner une limite de temps pour les consulter ;
- Programmer ses posts à publier ;
- Fixer un objectif / une mission à réaliser en se rendant dessus ;
Désactiver les notifications ;
Bloquer la lecture automatique (lorsque l’application ou le site le permet) ;
Alléger les visuels est baisser la résolution des vidéos ;
Effacer les vieux posts.

Attention à garder à l’esprit que communiquer sur les réseaux sociaux peut aussi avoir un impact positif sur l’environnement. Ces canaux de diffusion apportent de la visibilité aux actions vertueuses et jouent un rôle d’influence pour en faire davantage.

Les limites et les défis qu’impose la communication responsable

À trop vouloir en faire, parfois on s’y perd. Parfois même, des critiques voire des controverses à l’égard des efforts fournis peuvent émerger. La frontière entre greenwashing et éco-conception n’est pas toujours évidente à percevoir. La concurrence accrue du marché, la pression des parties prenantes (employés, investisseurs, actionnaires, fournisseurs, etc.), le coût relatif à la mise en place d’une telle démarche, autant de facteurs qui rebutent les organisations récalcitrantes à franchir le pas et à surmonter ces défis. S’ajoute à ça la complexité de mesurer l’impact qu’une telle stratégie peut avoir, ainsi que la difficulté à l’intégrer au sein de sa culture organisationnelle.

Pour pallier ces limites et relever les défis qu’impose l’intégration d’une communication responsable, il est essentiel d’établir un plan de route sur le long terme aligné avec les valeurs de l’entreprise. Cette « carte » définira clairement le chemin à prendre tout en gardant en tête, les enjeux d’une telle stratégie. Et parce qu’une entreprise n’évolue pas au sein d’un régime autarcique, il est préférable d’établir ce plan de route en collaboration avec les parties prenantes internes et externes à la structure. De cette manière, aucun acteur susceptible d’être affecté par ce changement se voit pris de court.

Pour résumer, parler de communication responsable n’est ni un pléonasme ni un oxymore, il s’agit tout simplement d’une manière de repenser notre modèle économique de la vente d’un produit ou d’un service à la promotion de la consommation de celui-ci. Il s’agit également d’une décision stratégique qui s’opère avec toutes les parties prenantes et qui nécessite un véritable engagement sur le long terme. Composée de vertus cardinales (altruiste, justice et tempérance), la finalité d’une stratégie de communication responsable, réside dans la création de valeurs partagées.

Faisons maintenant en sorte qu’il ne s’agisse pas uniquement d’un « effet de mode » mais bien d’une démarche systémique ancrée dans nos pratiques et capable d’apporter un coup de pouce à la transition écologique et sociale que nous impose le réchauffement climatique.