Au-delà des dark pattern : impacts sur les utilisateurs, cadre légal et alternatives éthiques (2/2)

Publié le 04 février 2025
12 minutes de lecture
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À l’ère numérique, les dark patterns se sont immiscés dans notre quotidien en ligne, façonnant subtilement nos décisions sans que nous en soyons pleinement conscients. Ces techniques de design manipulent les utilisateurs en les conduisant à des choix non intentionnels, souvent nuisibles, qui profitent davantage aux entreprises qu’à eux-mêmes. Alors que la prise de conscience autour de ces pratiques grandit, il devient essentiel d’explorer leurs impacts sur les utilisateurs, le cadre légal qui les entoure et les alternatives éthiques qui peuvent être mises en place.

NB : Si vous ne connaissez pas les dark patterns, nous vous conseillons de lire notre article Les dark patterns ou l’impact du design sur la prise de décision, pour mieux comprendre ce qui va suivre.

Quelles sont les conséquences de l’utilisation des Dark Pattern sur les consommateurs ?

Les dark patterns ont plusieurs impacts significatifs sur le comportement d’achat des utilisateurs. Ces pratiques trompeuses et manipulatrices influencent non seulement les décisions d’achat immédiates, mais elles ont également des effets plus larges sur la perception de la marque et la fidélité des consommateurs.

  • Achats impulsifs : Les techniques comme les faux sentiments d’urgence (False Scarcity) et l’ajout non sollicité de produits au panier (Sneak Into Basket) poussent les utilisateurs à effectuer des achats impulsifs. Ces méthodes créent une pression ou une confusion qui entraîne des achats non réfléchis.
  • Souscription à des services : Des pratiques telles que l’abonnement automatique après une période d’essai gratuite (Forced Continuity) et les coûts cachés (Hidden Costs) mènent souvent à des souscriptions non désirées. Les utilisateurs se retrouvent à payer pour des services qu’ils n’avaient pas réellement l’intention de choisir.
  • Augmentation des annulations : Les pratiques trompeuses compliquant l’annulation de services sont contre-productives puisqu’on note une augmentation des annulations une fois que les utilisateurs réalisent qu’ils ont été induits en erreur.
  • Diminution de la confiance : La découverte de pratiques trompeuses réduit la confiance des utilisateurs dans le site ou l’application concernée.
  • Frustration et mécontentement : Les dark patterns comme la difficulté de désabonnement (Roach Motel) ou la culpabilisation pour refuser une offre (Confirmshaming) génèrent frustration et mécontentement, ce qui peut impacter la réputation du produit ou service (via le partage d’expériences négatives par les utilisateurs trompés).
  • Scepticisme accru : Les utilisateurs deviennent plus prudents et méfiants face aux interfaces de commerce en ligne après avoir été exposés à des dark patterns, ce qui les pousse à comparer les offres plus attentivement et à consulter les avis avant de prendre une décision d’achat.
  • Sentiment de manipulation : Les dark patterns, comme la culpabilisation pour refuser une offre ou la difficulté à se désabonner, engendrent un sentiment de manipulation et de frustration, affectant le bien-être psychologique des utilisateurs.
  • Préférences pour des marques éthiques : Les expériences négatives peuvent pousser les consommateurs à privilégier les marques connues pour leur transparence et leur éthique. Et ils désertent avec raison les sites ou services qui ont tenté de les manipuler.

En plus des dommages directs causés aux consommateurs, les dark patterns nuisent également à la concurrence sur le marché. Plutôt que de se distinguer par les caractéristiques de leurs produits, comme la qualité ou le prix, les entreprises sont tentées de recourir à des techniques exploitant les biais cognitifs des consommateurs pour obtenir un avantage concurrentiel. Cela peut conduire à une concurrence déloyale, à une diminution de la qualité des produits, à des prix plus élevés, à une baisse de l’efficacité des marchés, et finalement, à une perte de confiance des consommateurs dans le marché (1).

Que dit la loi sur les dark patterns ?

Les dark patterns sont présents dans nos interfaces numériques depuis plusieurs années, mais ce n’est que récemment qu’ils ont été formellement définis en tant que concept par les régulateurs et les chercheurs.

Les textes de loi en vigueur

En Europe, les dark patterns ont été formellement définis et réglementés en 2022 par le Digital Services Act (DSA), qui interdit aux fournisseurs de plateformes en ligne de concevoir leurs interfaces de manière à tromper ou manipuler les utilisateurs, ou à altérer leur capacité à prendre des décisions éclairées (2). Avant le DSA, ces pratiques étaient uniquement encadrées de manière indirecte par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) (3).

Aux États-Unis, la FTC ((Federal Trade Commission ou Commission Fédérale du Commerce)  a intensifié ses efforts de répression contre les dark patterns qu’elle décrit comme des pratiques commerciales « injustes ou trompeuses ». Plusieurs États ont également mis en place leur propres mesures à ce sujet. Actuellement, trois des cinq lois sur la protection de la vie privée aux États-Unis mentionnent explicitement les dark patterns. Le California Privacy Rights Act (CPRA), le Colorado Privacy Act (CPA) et le Connecticut Data Privacy Act excluent tous les accords obtenus via des dark patterns de la définition du consentement valide. Le non-respect de ces réglementations entraîne des sanctions qui atteignent jusqu’à $7 500 par violation en Californie, $5 000 dans le Connecticut, et $20 000 par violation au Colorado(4).

En Australie, la protection des consommateurs, régie par l’ACCC (AustralianCompetition and Consumer Commission ou Commission australienne de la concurrence et de la consommation), interdit aux entreprises d’adopter des comportements trompeurs ou mensongers dans le cadre de leurs activités commerciales. A ce titre, les dark patterns sont donc considérés comme une violation de la loi australienne. Enquêtes, actions en justice et publications de directives à l’intention des entreprises constituent quelques unes des mesures prises par l’ACCC pour lutter contre les Dark Patterns (5).

On note une augmentation des réglementations à l’encontre des dark patterns depuis quelques années dans la continuité des mesures prises pour la protection des données. C’est le signe d’une prise de conscience sur les impacts potentiels des dark patterns sur les consommateurs dans un monde où tout (ou presque) peut être acheté instantanément depuis son smartphone.

 Les condamnations suite à l’usage de dark patterns

Avoir une réglementation, c’est très bien, mais les lois sont-elles appliquées et les entreprises sanctionnées lorsqu’elles ont recours à ces pratiques ?

En tout cas certaines ont été condamnées, voici trois exemples emblématiques : 

Amazon, USA, 2023

Le 21 juin 2023, la FTC (Federal Trade Commission ou Commission Fédérale du Commerce) a déposé une plainte au tribunal fédéral des États-Unis pour le district occidental de Washington, accusant Amazon d’avoir utilisé des conceptions d’interface utilisateur manipulatrices, coercitives ou trompeuses — c’est-à-dire des dark patterns — pour tromper les consommateurs et les amener à s’abonner à son service Amazon Prime (6).

La FTC a identifié 6 dark patterns et dénonce leur utilisation avec Amazon Prime (7), il s’agit de l’action forcée (« forced continuity » en anglais), l’interférence d’interface (« Interface Interference » en anglais), l’obstruction (« Roach Motel » en anglais), la « Misdirection », le « Sneaking » et le « Confirm Shaming ».

Trivago, Autralie, 2020

La Cour Fédérale Australienne a condamné Trivago à payer 44,7 millions de dollars d’amende pour avoir fait des déclarations trompeuses sur les tarifs des chambres d’hôtel (entre autres sur son site web) (8). Cette condamnation fait suite à une procédure engagée par l’ACCC (AustralianCompetition and Consumer Commission ou Commission australienne de la concurrence et de la consommation). En janvier 2020, la Cour Fédérale Australienne a conclu que Trivago avait enfreint la loi australienne sur la consommation en trompant les consommateurs en prétendant que son site web aiderait rapidement et facilement les utilisateurs à identifier la meilleure offre ou les tarifs les plus bas disponibles pour un hôtel donné.

EpicGames, USA, 2022

Le créateur du célèbre jeu vidéo Fortnite a été condamné à payer 520 millions de dollars suite à plusieurs plaintes pour violation de la vie privée des enfants et tromperie (9). Epic Games a notamment été accusé d’utiliser des dark patterns dans son interface pour inciter les joueurs, y compris les enfants, à effectuer des achats non désirés ou involontaires. Il s’agit de la plus grande amende jamais imposée pour violation d’une règle de la FTC. Les 520 millions de dollars couverts par le règlement comprennent 245 millions de dollars en remboursements aux clients et une amende de 275 millions de dollars pour avoir collecté des informations personnelles sur les joueurs de Fortnite âgés de moins de 13 ans sans informer leurs parents ni obtenir leur consentement.

Quelles alternatives aux Dark Patterns ?

Les décisions des plateformes numériques lors des phases de conception de leurs interfaces et services  déterminent les fonctionnalités disponibles, influencent les actions qui sont facilitées ou entravées, et façonnent finalement les préférences des utilisateurs, qui tendent naturellement à privilégier ce à quoi ils sont habitués (10).
Les pratiques de design éthique ne se contentent pas de créer une expérience utilisateur fluide, elles établissent également une relation de confiance envers le service et aident à fidéliser les utilisateurs.

Des pratiques éthiques VS les dark patterns

Face aux manipulations engendrées par les dark patterns, il est essentiel d’explorer des approches de design éthique qui privilégient le bien-être des utilisateurs. Ces alternatives visent à créer des expériences numériques transparentes et respectueuses, favorisant des décisions éclairées.

La transparence des coûts VS HiddenCosts
 
Pour concevoir une interface respectueuse des utilisateurs, il est indispensable d’afficher explicitement tous les coûts dès le début du processus d’achat (ce qui inclue les frais de livraison, les taxes et autres frais) et non pas à la fin du tunnel d’achat. Une autre bonne pratique est d’afficher à l’utilisateur un récapitulatif transparent avant la validation de sa commande.

La simplicité du processus de désabonnement VS Roach Motel

L’un des piliers du design éthique est de faciliter le processus de désabonnement en mettant à disposition un lien direct dans les e-mails ou dans le tableau de bord de l’utilisateur pour lui permettre de se désabonner sans ambiguïté.

Un consentement éclairé pour les abonnements (et essais gratuits) VS HiddenSubscription

Informer clairement les utilisateurs des conditions de l’abonnement et envoyer des rappels avant la fin de la période d’essai. Il sera aussi nécessaire de mettre à disposition de l’utilisateur un moyen simple d’annuler son essai gratuit avant que l’abonnement payant ne commence.

Une équité dans la présentation des choix VS Obstruction

Lorsqu’un choix est proposé à l’utilisateur, toutes les options doivent être présentées de manière impartiale. Si besoin, des informations claires et transparentes peuvent accompagner chaque choix afin d’aider l’utilisateur à faire un choix éclairé.

Une gestion transparente des préférences de confidentialité et de gestion des données personnelles VS PrivacyZuckering
 Les utilisateurs doivent avoir accès à une interface simple pour gérer leurs préférences sur l’utilisation de leurs données. Ils devront également être informés de l’usage de leurs données (11) et pouvoir retirer leur consentement à tout moment. L’interface présentera à l’utilisateur des options claires en évitant un langage juridique complexe, les formulations culpabilisantes ainsi que les formulations qui cherchent à pousser l’utilisateur à l’action (notamment en exploitant le biais de rareté (12) (13).

Le respect des préférences pour les notifications VS Confirmshaming
 Pour assurer le respect des préférences utilisateurs pour la gestion des notifications, il est essentiel de leur offrir la possibilité de les refuser sans utiliser d’éléments de langage faisant appel à la culpabilité. Il est recommandé de proposer par défaut à l’utilisateur les paramètres les moins intrusifs (13).

Faire preuve d’honnêteté dans les offres et promotions VS False Scarcity
 
Lors de la mise en avant d’offres, il conviendra d’indiquer clairement les conditions ainsi que la durée de validité. L’usage de décomptes (d’heures restantes sur une promotion par exemple) et la limitation artificielle des stocks sont également à proscrire.

Comparaison de produits équitable VS Price ComparisonPrevention
 Permettre une comparaison transparente des produits avec des outils de tri et de filtre efficaces, donnant aux utilisateurs toutes les informations nécessaires pour faire un choix éclairé.

Veiller à ne pas impacter négativement l’attention de l’utilisateur VS DisguisedAds
 Limiter le nombre de publicités, limiter leur répétions d’affichage, ne pas les déguiser et éviter les formats intrusifs sont autant de bonnes pratiques pour ne pas bloquer les parcours utilisateurs sur le site à cause de la publicité.

Utiliser le jeu avec modération VS Gamification
 
Limiter le recours aux mécanismes de jeux dans les interfaces évite de « piéger » les utilisateurs dans une démarche où ils cherchent à atteindre l’objectif d’un service, que cela soit dans leur intérêt ou non, en exploitant les prédispositions humaines au jeu et aux systèmes de récompense (13).

Opter pour un design éthique et inclusif VS VisualInterference
 Concevoir des interfaces intuitives et accessibles, permettant à tous les utilisateurs de naviguer facilement, sans manipulations cachées ou obstacles artificiels (13). Les formulaires devront quant à eux demander le minimum d’informations.

Ces alternatives sont autant de bonnes pratiques pour construire des relations de confiance avec entre les entreprises et leurs clients qui conservent leur autonomie et leur droit à une information claire et transparente. Cela favorise une expérience d’achat positive et renforce la fidélité des clients sur le long terme. Le respect de l’éthique et de la transparence dans le design n’est pas seulement un avantage pour les utilisateurs, mais également un atout pour la réputation et la pérennité des entreprises dans le monde numérique.

Contrepoint : et si cela nuit à mon business ?

Utiliser des dark patterns, c’est penser à court terme.

En ce qui concerne le chiffre d’affaire, une augmentation due à l’utilisation de dark pattern équivaut à trahir la confiance de l’utilisateur. À long terme, les utilisateurs trompés finissent par s’en apercevoir et en gardent un souvenir amer, ce qui affaiblit la confiance envers la marque ou le service, et renforce leur envie de s’en éloigner (14) (10).

Coté personnalisation des contenus, un site qui utilise peu ou pas de profilage offrent peut-être des contenus potentiellement moins alignés avec les envies supposées des utilisateurs. Néanmoins, cette limitation du profilage a comme avantage de ne pas enfermer l’utilisateur dans une bulle de filtres où seuls des contenus similaires lui sont proposés. Une application pourrait n’afficher que les contenus avec lesquels l’utilisateur est le plus susceptible d’interagir, ce qui augmente l’engagement à court terme, mais finit par limiter la découvrabilité de l’interface. L’utilisateur, lassé de voir toujours les mêmes contenus, pourrait alors utiliser le service moins fréquemment (14). En revanche, sans profilage, les utilisateurs sont plus libres de découvrir de nouveaux produits et services, ce qui enrichit la diversité des contenus explorés, leur permet de se sentir moins surveillés, et leur donne ainsi la possibilité de faire des choix plus éclairés, impactant positivement leur expérience (10).

Quelles alternatives lorsqu’un modèle économique repose complètement sur un dark pattern ?

Il arrive dans certains cas que le modèle économique de produits en ligne reposent sur des mécanismes constituant des dark patterns. C’est par exemple le cas des journaux en ligne et des publications d’articles scientifiques où l’affichage de contenu est soumis au partage de données personnelles et/ou à l’abonnement. Le modèle économique étant dépendant de ce mécanisme, il est alors important d’informer l’utilisateur sur les raisons de ce choix et ce que cela implique.
 Par exemple, le site Médiapart explique de manière très transparente son choix de contenu soumis à abonnement.

Vers un design éthique : comment encourager les plateformes à ne plus utiliser de dark patterns ?

Promouvoir la rétro-ingénierie du design

Dans le domaine de la sécurité informatique, les programmes de Bug Bounty sont fréquemment utilisés pour permettre aux développeurs d’identifier et de corriger des bugs avant qu’ils ne soient exploités. Ces initiatives, lancées par les entreprises elles-mêmes, offrent des récompenses aux développeurs qui identifient des failles de sécurité, prévenant ainsi les abus. De manière similaire, une régulation efficace du marché devrait encourager l’émergence de programmes de rétro-ingénierie appliqués au design, initiés par les fournisseurs de services numériques. Ces programmes viseraient à identifier et corriger les pratiques de design abusives ou trompeuses en ouvrant des canaux de signalement. Les acteurs de l’innovation pourraient ainsi lancer des initiatives de rétro-design, à l’image de l’exploration Retro Design de l’attention menée par la Fing (Association pour la Fondation d’un Internet Nouvelle Génération) (15), en mobilisant des chercheurs en sciences humaines et des designers pour analyser les processus et proposer des améliorations aux plateformes numériques. Les entreprises, déjà familières avec les hackathons, le prototypage rapide ou les design sprints, n’auraient pas de mal appliquer ces méthodes pour renforcer la conformité et mettre en œuvre des solutions respectueuses des droits des utilisateurs.

La régulation réputationnelle

Une autre piste envisageable se trouve du coté des autorités régulatrices des données personnelles qui tenteraient de renforcer la « régulation par les incitations réputationnelles » (ou « sunshine regulation »). Cette pratique consiste à rendre transparentes les pratiques des entreprises, permettant ainsi au grand public de prendre des décisions éclairées, comme choisir de quitter un service aux pratiques douteuses. La réputation étant cruciale pour les plateformes numériques, cette transparence serait une incitation efficace à des changements d’approche. A titre d’exemple, le LINC (Laboratoire d’Innovation Numérique de la CNIL) a décidé d’appliquer un article de la Loi pour une République Numérique (16) en publiant une cartographie des outils et pratiques de protection de la vie privée (17), référençant ceux qui utilisent des technologies respectueuses des données des utilisateurs.

Le débat public

Enfin, débattre publiquement des pratiques de design abusif ou trompeur constitue une autre piste en favorisant l’accès à l’information pour tous. Cette mission ne saurait être réservée aux régulateurs seuls : universitaires, associations, citoyens, législateurs, entreprises… chacun à un rôle à jouer dans ce débat public essentiel. Cette démarche est un bon moyen d’associer davantage les citoyens, en complément des outils de régulation traditionnels(10).

En terminer avec les dark patterns pour garder la confiance des utilisateurs de services numériques

L’exploration des dark patterns révèle les conséquences néfastes qu’ils ont sur les utilisateurs, allant de la manipulation psychologique à la perte de confiance dans les services numériques. Si le cadre légal commence à évoluer pour mieux encadrer ces pratiques, il reste encore des lacunes à combler. Néanmoins, les exemples récents de condamnations témoignent d’une prise de conscience croissante.

La lutte contre les dark patterns ne se limite pas seulement à la réglementation. Des alternatives éthiques existent et doivent être mises en avant, offrant aux entreprises des moyens de concevoir des expériences respectueuses qui favorisent des choix éclairés. Bien que certains puissent craindre que ces changements nuisent à leur modèle économique, il est crucial de reconnaître que l’utilisation de dark patterns ne fonctionne qu’à court terme car elle érode la confiance et la fidélité des utilisateurs.

Ensemble, ces efforts peuvent transformer le paysage numérique, incitant les plateformes à abandonner les dark patterns au profit d’interfaces transparentes et responsables. Finalement, la transition vers un design éthique bénéficie non seulement aux utilisateurs, mais aussi à l’ensemble de l’écosystème numérique.

Sources

  1. Online Choice Architecture: How digital design can harm competition and consumers, Competition and Markets Authority, 2022.
  2. https://www.eu-digital-services-act.com/Digital_Services_Act_Article_25.html 
  3. Dark patterns dans l’e-commerce, les interfaces trompeuses sur les places de marché en ligne, UFC Que Choisir, Service des études, juin 2024
  4. https://journals.library.columbia.edu/index.php/stlr/blog/view/593 
  5. https://sharongivoni.com.au/dark-patterns-user-interfaces-that-make-consumers-buy-and-buy-more-what-are-the-laws-and-are-dark-patterns-illegal/#:~:text=Consumer%20Law%20regulated%20by%20the%20ACCC&text=This%20means%20that%20businesses%20cannot,this%20category%20of%20prohibited%20conduct.
  6. Complaint for Permanent Injunction, Civil Penalties, Monetary Relief, and Other Equitable Relief, Federal Trade Comm’n v. Amazon.com, Inc., No. 2:23-cv-0932 (W.D. Wash. June 21, 2023), https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/amazon-rosca-public-redacted-complaint-to_be_filed.pdf [Hereinafter, Amazon Compl.].
  7. FTC Targets “Dark Patterns” in Actions Against Amazon and Publishers Clearing House , August 14, 2023, https://www.wilmerhale.com/insights/client-alerts/20230814-ftc-targets-dark-patterns-in-actions-against-amazon-and-publishers-clearing-house 
  8. https://www.accc.gov.au/media-release/trivago-to-pay-447-million-in-penalties-for-misleading-consumers-over-hotel-room-rates#:~:text=The%20Federal%20Court%20has%20ordered,proceedings%20brought%20by%20the%20ACCC 
  9. Fortnite maker Epic Games will pay $520 million to settle privacy and deception cases, mis à jour le 19 décembre 2022, The Associated Press
     https://www.npr.org/2022/12/19/1144119348/fortnite-epic-games-ftc-child-privacy-dark-patterns-deceptive-design 
  10. La forme des choix, données personnelles, design et frictions désirables, Cahier innovation & perspective, N06
  11. Article 12 du RGPD : https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-protection-donnees/chapitre3 
  12. Le biais de rareté ou heuristique de rareté est un biais cognitif qui consiste à apprécier d’avantage les choses plus difficiles à obtenir. Dans le cadre du e-commerce par exemple, les individus seront plus motivés à acheter un article si celui-ci est proposé en édition limité.
  13. Les designers éthiques, Concevoir sans dark patterns, Guide à l’intention des designers, Octobre 2023 : https://beta.designersethiques.org/fr/thematique-design-persuasif/concevoir-sans-dark-patterns 
  14. The rôle of Design Ethics in UX, Jakob Nielsen, https://www.nngroup.com/videos/design-ethics-ux/ 
  15. https://fing.org/toutes-les-actions/retro-design-de-lattention.html
  16. Loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique : https://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2016/10/7/ECFI1524250L/jo/texte (consulté le 7/12/2018)
  17. https://linc.cnil.fr/une-cartographiedes-outils-et-pratiques-de-protectionde-la-vie-privee 

Pour aller plus loin
 
Le collectif des Designers Ethiques met à disposition un guide pour concevoir sans dark pattern : https://beta.designersethiques.org/fr/thematique-design-persuasif/concevoir-sans-dark-patterns 

Envie de tester quelques mécanismes de dark pattern ?  https://userinyerface.com/ 

Auteurs clés :

Harry Brignull : Créateur du terme « dark pattern » et fondateur du site DarkPatterns.org. Brignull est l’un des principaux experts dans le domaine et a largement contribué à la sensibilisation et à la documentation des dark patterns.

Don Norman : Psychologue cognitiviste et professeur émérite en sciences cognitives il a discuté des implications éthiques dans le design. Il est l’auteur de The Design of EverydayThings (1988, révisé en 2013), un ouvrage fondamental sur le design centré sur l’utilisateur.

Mike Monteiro : Designer et auteur du livre Ruined by Design (2019), où il critique sur les pratiques de design non éthiques. Il plaide pour une responsabilité accrue des designers dans la création de produits qui respectent les utilisateurs.

Trine Falbe : UX designer qui s’intéresse tout particulièrement aux questions d’éthique dans le design. Elle est l’autrice de « White Hat UX » (2020) et de « The Ethical Design Handbook » (2022), deux livres qui traitent d’UX et de conception éthiques d’interfaces.