Interview - Comment créer l’identité visuelle d’une marque ou d’une entreprise ?

Bonjour Simon, avant tout est-ce que tu peux nous définir ce qu’est exactement une identité visuelle ?
 

L’identité visuelle regroupe l’ensemble des éléments visuels utilisés par une marque pour se représenter. C’est un reflet immédiat de la « personnalité » de la marque ou de l’entreprise avant même qu’un mot ne soit prononcé pour la présenter. L’identité visuelle est globale, cela va de son logo à sa typographie, en passant par les images utilisées pour sa mise en avant sur les réseaux sociaux. 

D’après toi, pourquoi est-il indispensable d’investir dans une identité visuelle de qualité ?

Aujourd’hui plus que jamais, nous vivons dans un environnement saturé par les images, notamment sur les réseaux sociaux. Il devient donc difficile de sortir du lot et de se démarquer – en tant que marque ou entreprise. L’enjeu est de capter rapidement, facilement et durablement l’attention de son audience. Une identité visuelle forte et cohérente, donc bien pensée en amont, doit aussi transmettre ses valeurs, expliciter le positionnement de la marque et renforcer sa crédibilité sur son marché. C’est donc un investissement qui aura à la fois un impact immédiat (être identifié facilement) et sur le long terme (fidélisation à la marque).

Quelles seraient les trois qualités principales que doit cumuler une identité visuelle réussie selon toi ?

Un design réussi pour moi est à la fois attractif, mémorable et pertinent pour le public visé. Et j’ajoute une quatrième qualité indispensable : une identité visuelle, comme je le disais, doit absolument être cohérente sur tous les supports et canaux de communication.

Entrons dans le processus de création, quelles sont les étapes que tu suis pour élaborer l’identité visuelle d’un client d’OpenStudio ?

Créer une identité visuelle passe forcément par des ateliers de co-construction. J’ai besoin de bien connaître l’entreprise pour ensuite trouver les éléments visuels les plus adaptés. Au départ, il faut déjà savoir quels sont les objectifs de l’entreprise, et cela demande de clarifier les messages à véhiculer. Après avoir répondu à la question des objectifs, on définit les valeurs émotionnelles et les symboles qui représenteront la marque/entreprise.

Une fois les objectifs et la « personnalité » bien définis, je dois savoir à quel public on s’adresse. Qui sont les clients potentiels ? Quels sont leurs goûts, leurs préférences, leurs besoins, leurs modes de vie ? Avoir une bonne connaissance de son audience permet de choisir les bons codes visuels pour avoir une communication efficace, authentique et percutante. Par exemple, pour l’identité de la bière Diablotin sur laquelle j’ai travaillé, je savais que l’audience était plutôt jeune et festive, donc je suis allé vers des visuels assez audacieux, très fun, pop et colorés.

On peut imaginer que tu vas aussi voir ce que fait la concurrence ?

Oui évidemment, je vais voir les concurrents mais aussi d’autres marques proches du secteur dans lequel évolue le client ou qui visent le même type de cible. Attention, analyser la concurrence, ce n’est pas aller copier ce que font les autres, c’est plutôt une manière de mieux comprendre le secteur d’activité dans sa globalité, de constater ce qui fonctionne ou pas ailleurs, et trouver comment se démarquer justement.

C’est donc beaucoup d’échanges et de recherches en amont avant d’arriver au moment où tu vas passer à l’étape opérationnelle de création…

Tout à fait, surtout quand on part de zéro, qu’il ne s’agit pas d’une refonte avec des éléments sur lesquels s’appuyer, il y a tout à imaginer et c’est passionnant !

Concrêtement, est-ce que tu peux nous donner les éléments du « kit » pour une identité visuelle complète ?

Oui, quand on parle d’identité visuelle complète, il y a vraiment un « kit » minimum pour qu’une marque puisse communiquer de manière cohérente sur tous ses supports. Voilà les éléments que je fournis systématiquement :
  – Le logo avec une version principale et des variantes pour qu’il reste lisible et et garde tout son sens, peu importe le support.
  – La palette colorimétrique : une palette principale, une palette secondaire, et parfois des couleurs d’accent. Elle doit fonctionner en impression comme en digital, donc je fournis les codes Pantone, CMJN, RVB et hexadécimaux.
  – La typographie : en général une typo pour les titres, une pour les textes courants, et éventuellement une troisième pour des usages plus expressifs. Et surtout : des règles d’utilisation pour éviter les mélanges incohérents.
  – Les éléments graphiques : des formes, des motifs, des pictogrammes, un style d’illustration… Ce sont eux qui donnent de la personnalité à la marque et créent une unité entre les supports.
  – Le style photographique : lorsque c’est pertinent, je définis une direction photo : angle, lumière, ambiance, cadrage… pour garder une vraie direction artistique globale.

Ensuite je mets souvent en situation mes visuels, avec des applications de base comme par exemple de carte de visite, une signature de mail, post social media ou une affiche, pour montrer comment l’identité vit dans la réalité. Ça aide beaucoup les équipes à s’approprier l’univers. Je regroupe tous ces éléments dans un « brand book / guide d’utilisation » : il s’agit d’un document clair qui explique comment utiliser tous les éléments, ce qu’il faut faire et surtout ce qu’il faut éviter. Il garantit la cohérence visuelle dans le temps, même quand plusieurs personnes produisent des contenus.

Pour terminer, parlons de l’élément principal de cette identité visuelle et qui provoque souvent beaucoup de débats dans les équipes au moment du choix : le logo ! Comment définirais-tu un bon logo ?

C’est souvent le moment où tout le monde a un avis — et c’est bien normal. C’est l’élément le plus visible, celui qui cristallise l’identité d’une marque en un symbole. Pour répondre à ta question, un bon logo est avant tout simple dans le sens « épuré ». Un bon logo, on l’associe à une marque en une fraction de seconde, et souvent il faut seulement deux ingrédients : une forme claire et une idée forte. C’est exactement cette recette que j’ai appliquée pour la Distillerie des Volcans d’Auvergne avec ce V stylisé qui rappelle les volcans en un coup d’œil. C’est un détail graphique, une astuce, un symbole inattendu qui rendra le logo mémorable.

Après, d’un point de vue plus technique, il faut faire attention à ce que le logo soit fonctionnel, c’est-à-dire qu’il doit rester lisible aussi bien sur un écran de smartphone que sur une affiche publicitaire dans la rue. Si le logo perd son sens quand on le change de taille et de support, c’est qu’il n’est pas encore abouti. Et pour aller encore plus loin, je dirais qu’un logo n’est jamais juste “joli”. Il doit incarner quelque chose : un ton, une énergie, une valeur. Quand on regarde un bon logo, on doit sentir l’univers de la marque, même avant de l’avoir exploré.

Un logo « solide » accompagnera la marque pendant des années sans avoir besoin d’être repris tous les deux ans. La durabilité, pour moi, c’est le signe qu’on a tapé juste.

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