Benoît Pascal (WFA) : "aller chercher les meilleurs experts dans chaque domaine et les faire travailler ensemble"

Trois projets web ont été développés autour du festival d’Ambert en partenariat avec OpenStudio et Ultro :  le site vitrine, le e-commerce et le webzine Folklor, est-ce que vous pouvez expliquer les enjeux de chacun de ces projets et comment ils se répondent ?

Le site vitrine du festival est la plateforme principale et elle fonctionne selon deux temps forts. À l’approche du festival, entre avril et août, le site passe en « mode festival » : on y retrouve toutes les informations pratiques pour préparer sa venue, comme la programmation, la billetterie, les hébergements, les parkings ou encore les horaires. L’objectif est d’accompagner les festivaliers et de leur faciliter l’expérience. Le reste de l’année, le site change de rôle. Il devient davantage une vitrine de l’univers du festival, de son histoire, de ses valeurs et de l’expérience qu’il propose. C’est un site qui existe depuis les origines du World Festival Ambert. Aujourd’hui, le site génère un trafic important, avec près de 400 000 visiteurs par an et des pics pouvant atteindre 30 000 visiteurs pendant la semaine du festival.

Pour la boutique en ligne, nous avions déjà une un e-shop depuis six ou sept ans, mais qui fonctionnait surtout comme un laboratoire : nous étions dans une logique de « test and learn » pour voir quels produits plaisaient et comment le public réagissait. Au fil des années, cette activité est devenue une véritable source de revenus pour le festival. Nous avons donc décidé de passer à l’étape supérieure en développant un véritable site e-commerce, avec toutes les fonctionnalités attendues aujourd’hui : gestion des expéditions, des paiements, du suivi des commandes… Jusqu’à présent, beaucoup de choses étaient encore gérées manuellement. C’était un investissement important, mais aussi un pari sur l’avenir. Depuis une dizaine d’années, nous développons la marque World Festival Ambert, et ce développement passe aussi par le merchandising. Cette e-boutique répond à un vrai enjeu économique : la billetterie finance essentiellement les artistes et les scènes. Pour faire vivre le reste du festival, il est indispensable de diversifier les sources de revenus.

Le troisième projet, c’est Folklor, un média que nous avons imaginé pour faire vivre le festival tout au long de l’année. L’idée est de raconter une autre facette de l’événement : les coulisses, les équipes, les bénévoles, les histoires humaines qui font le festival, qu’il s’agisse de Lulu sur son tracteur ou de Polo à la trésorerie. Il remet de l’humain au cœur du projet. Nous avons choisi le nom « Folklor » parce qu’il évoque à la fois le peuple et le savoir, tout en faisant écho aux origines mêmes du festival. C’est un média à 360° puisqu’on a le site Folklor, qui rassemble aujourd’hui des articles, des podcasts et des vidéos, mais aussi un magazine en version papier.

Ces trois projets répondent à une même ambition : faire vivre le festival toute l’année. Aujourd’hui, si un festival veut continuer à se développer, il ne peut plus exister uniquement pendant quelques jours en été. Les grands festivals qui ont réussi à construire une véritable communauté produisent du contenu en permanence, racontent leur histoire, animent leurs réseaux et restent en contact avec leur public tout au long de l’année. Chaque plateforme a donc un rôle bien défini : le site vitrine informe et accompagne les festivaliers, la boutique développe les ressources économiques du festival, et Folklor nourrit la relation avec la communauté en racontant l’aventure humaine.

Ces projets ont été menés avec deux partenaires, Ultro pour l’expérience utilisateur et OpenStudio pour le développement. Comment cette collaboration s’est-elle organisée et qu’est-ce qui vous a poussé à travailler avec deux agences aux expertises complémentaires ?

Je suis convaincu qu’une agence web peut certes tout faire, mais qu’elle a souvent des spécialités et des points forts. Par exemple, j’ai ma propre agence de social media, je considère que c’est mon domaine d’expertise. Je sais aussi faire des sites web, pourtant je n’ai pas réalisé celui du festival. L’idée, c’était vraiment d’aller chercher les meilleurs experts dans chaque domaine et de les faire travailler ensemble.

Pour moi, l’important n’est pas seulement de choisir des experts. Il faut aussi choisir des agences qui savent collaborer entre elles. J’ai déjà travaillé avec des prestataires très compétents, mais qui passaient plus de temps à se renvoyer la balle ou à vouloir tirer la couverture à eux qu’à résoudre les problèmes. Avec OpenStudio et Ultro, j’apprécie justement cette capacité à travailler ensemble. Tout le monde se connaît et, quand il y a un problème, chacun cherche une solution plutôt que de désigner un responsable.

On l’a encore vu pendant le festival cette année. On a rencontré un vrai problème d’UX : les utilisateurs confondaient leur compte billetterie et leur compte boutique. En 24 heures, j’ai exposé le problème à Ultro, ils ont échangé avec OpenStudio et une solution a été trouvée. Pour nous, c’était vital. C’est aussi pour cette raison que nous avons fait ce choix. On pourrait penser qu’il est plus simple d’avoir un seul interlocuteur, mais si les différents prestataires savent réellement travailler ensemble, on bénéficie du meilleur de chaque expertise sans subir les difficultés de coordination.

Sur le festival, chaque année vous investissez pour améliorer le site, innover dans vos propositions aux festivaliers, etc, est-ce que la démarche est similaire finalement pour votre stratégie digitale ?

Aujourd’hui, la façon dont on construit le festival repose sur une vision à long terme. Dès qu’une édition se termine, on est déjà en train de réfléchir à la suivante et même à celle d’après. C’est ce qui est à la fois excitant et grisant : chaque édition marque une fin de cycle, on remet les compteurs à zéro et on repart avec de nouvelles idées. On fait la même chose avec la stratégie digitale. Nous avons attendu d’avoir les moyens de lancer certains projets, mais aujourd’hui, le nouveau site web et la boutique en ligne sont pensés pour accompagner le festival pendant les deux ou trois prochaines années. C’est un investissement qui s’inscrit dans la durée, et l’association est convaincue qu’il faut le faire maintenant pour construire l’avenir. J’ai une conviction personnelle : si l’on attend d’avoir tout l’argent nécessaire avant de lancer un projet, il est souvent déjà trop tard. Il faut avoir les idées, commencer à construire, puis saisir les opportunités au moment où elles se présentent.

Le site internet est souvent le premier contact avec le festival. Qu’est-ce que vous souhaitez que les visiteurs ressentent ou comprennent dès les premières minutes de navigation ?

L’objectif, c’est que les visiteurs retrouvent sur le site web tout ce que les festivaliers nous disent chaque année. Les retours sont toujours les mêmes : une ambiance conviviale, des bénévoles accueillants, un festival familial, où l’on mange bien, où l’on s’amuse et où l’on se sent en sécurité. Ce sont finalement ces quelques valeurs qui définissent le mieux l’expérience du World Festival Ambert. Nous voulions que cela se ressente dès les premières secondes passées sur le site avec une vidéo qui plonge immédiatement dans l’ambiance : la nature, les sourires, les danses, les rencontres… L’idée était de transmettre une émotion avant même de donner les informations, mais il n’y a pas de discours inutile ou de marketing à outrance. Les informations pratiques sont là où on les attend : d’abord la programmation évidemment et ensuite où dormir, comment venir, où se garer, comment préparer son séjour, etc. Même les pages de présentation des scènes ou de nos engagements en faveur du développement durable restent très accessibles, avec quelques photos et des textes concis.

C’est aussi pour cette raison que nous avons créé Folklor comme un média à part entière. Nous ne voulions pas surcharger le site du festival avec des contenus qui auraient brouillé son objectif premier. Sur le site du festival, la véritable vedette, c’est la programmation et tout ce qui permet de préparer sa venue. Sur Folklor, en revanche, les stars sont les bénévoles, les coulisses, les portraits, les histoires humaines et tout ce qui fait vivre le festival en dehors des concerts. 

Est-ce qu’il était important pour vous de travailler avec des prestataires proches géographiquement et pourquoi ?

Oui, on veut travailler avec les meilleurs prestataires, mais on ne voit pas l’intérêt d’aller chercher une agence à Paris si nous avons les compétences à Clermont-Ferrand ou plus largement en Auvergne. Au-delà des affinités personnelles, il y a une vraie logique de territoire. Dès que c’est possible, nous faisons appel à des entreprises locales. C’est plus simple pour échanger, se rencontrer, comprendre les besoins, même si aujourd’hui beaucoup de choses se font en visioconférence. C’est aussi une question de bon sens économique. En dehors de la programmation artistique, environ 75 % de nos dépenses sont réalisées localement. À lui seul, le festival injecte près de 700 000 euros dans l’économie d’Ambert et du Livradois-Forez.

Et la dimension humaine est évidemment fondamentale. À force de travailler ensemble, des liens se créent. Aujourd’hui, des collaborateurs d’OpenStudio viennent régulièrement au festival. Quand je croise les équipes qui ont développé le site, on ne parle pas seulement de développement web : on parle aussi des concerts auxquels ils vont assister ou de la vie du festival. C’est forcément plus agréable que de n’avoir qu’une relation à distance. Donc oui, il y a une logique économique et territoriale, mais il y a aussi une fidélité et une relation humaine. Dans le secteur de l’événementiel, cette relation est essentielle parce qu’on travaille dans l’urgence permanente. Tout doit être prêt le jeudi à l’ouverture du festival. Si un élément manque ou ne fonctionne pas, il faut trouver une solution immédiatement.

C’est pour cette raison que la dimension relationnelle est aussi importante que les compétences techniques. Avec OpenStudio, Ultro et nos autres partenaires, nous savons que nous pouvons compter les uns sur les autres. Il m’est déjà arrivé de demander à Cédric, d’OpenStudio, de passer à la Fnac en revenant de Clermont-Ferrand pour acheter un câble HDMI dont un artiste avait besoin en urgence. Cela peut sembler anecdotique, mais ce sont précisément ces petits coups de main qui permettent au festival d’exister. En septembre, un bug peut attendre quelques jours. En revanche, la veille d’une annonce de programmation ou de l’ouverture de la billetterie, chaque minute compte. C’est cette compréhension de nos contraintes qui fait toute la différence.

Y a-t-il une évolution ou une fonctionnalité mise en place ces dernières années dont vous êtes particulièrement satisfait, parce qu’elle a vraiment simplifié la vie des équipes ou amélioré l’expérience des visiteurs ?

Chez nous, les équipes sont réduites et chacun cumule énormément de missions. Par exemple, Jessica, qui gère la boutique en ligne, s’occupe aussi des dossiers de subventions, de la billetterie, de l’administratif, des déclarations ou encore des partenaires. La boutique n’est qu’une partie de son travail. Avant, lorsqu’une commande arrivait, elle devait tout faire manuellement : préparer le colis, le peser, imprimer l’étiquette, aller à La Poste… À la veille du festival, alors qu’elle est déjà mobilisée sur la billetterie, cela devenait vite très compliqué à gérer. Aujourd’hui, avec le nouveau site e-commerce, tout est automatisé. Elle clique sur un bouton, l’étiquette est générée, il ne reste plus qu’à expédier le colis. Grâce à un meilleur module de paiement, à l’automatisation des expéditions et à un back-office beaucoup plus efficace, nous avons supprimé une grande partie des tâches répétitives.

Pour les festivaliers, les bénéfices sont surtout visibles à travers l’expérience utilisateur. Le site est plus rapide, plus clair, plus simple à utiliser, les informations pratiques sont faciles à trouver et l’ensemble fonctionne de manière fluide. Les utilisateurs ne le disent pas forcément, mais lorsqu’un site est performant, c’est précisément parce qu’il devient presque invisible : on trouve immédiatement ce que l’on cherche.

Quelle serait la prochaine évolution que vous souhaiteriez faire ?

Aujourd’hui, nous avons un compte pour la billetterie et un autre pour la boutique, l’étape suivante consisterait à unifier tout cet écosystème afin d’offrir une expérience beaucoup plus fluide à nos festivaliers. Concrètement, demain, j’aimerais qu’un festivalier puisse simplement saisir son numéro de téléphone ou son adresse e-mail et accéder immédiatement à tout son univers : ses billets des éditions précédentes, ses commandes sur la boutique, son historique, sans avoir à jongler entre plusieurs comptes ou plusieurs mots de passe. C’est une réflexion que nous avons déjà engagée avec OpenStudio pour la partie technique. Lorsqu’il faut faire dialoguer plusieurs outils, plusieurs plateformes et respecter toutes les contraintes liées aux données personnelles, le projet devient rapidement complexe. Faire simple pour l’utilisateur est souvent compliqué à mettre en œuvre sur le plan technique. C’est tout le paradoxe. Les visiteurs voient une expérience fluide et intuitive, mais derrière, il y a énormément de travail pour faire communiquer les différents outils et construire un écosystème cohérent.