La ménagerie noire et ses applications pour la stratégie et le management

Publié le mardi 23 novembre 2021 à 12:36 , mis à jour le mardi 23 novembre 2021
11 mins

Toute entreprise à besoin pour se développer de définir une stratégie, de la déployer, de la piloter, et enfin de l’adapter.

Le déploiement se fait par la mise en place d’une politique opérationnelle, à la charge des différents services et pôles de l’entreprise, avec l’aide des fonctions supports comme le RH,  la finance, ou la DSI.

Le pilotage est suivi entre autres par la mise en place d’indicateurs de performance, les fameux KPI (key performance indicators), qui permettent de mesurer la performance de l’entreprise sur plusieurs composantes (financières, production, rh, …).

Définir une stratégie (pour créer de la valeur), et l’adapter sont en revanche beaucoup plus complexes à appréhender, et relèvent souvent d’un contexte externe à l’entreprise (concurrence, attente du marché, politique gouvernementale, crise économique, ….).

Dans un tel cadre, quels sont les outils à disposition du Chef d’entreprise pour anticiper l’avenir de son entreprise, comprendre les incertitudes du marché, et anticiper les tendances de demain, tendances parfois prévisibles à la lecture de signaux faibles existants ?

Nous allons dans cet essai vous présenter une théorie qui est devenue un outil de Prospective, théorie qui a pour finalité d’apporter un éclairage différent aux dirigeants, quel que soit la taille des structures qu’ils dirigent, et de se poser la question des “futurs possibles” afin d’envisager des pistes d’actions inédites.

Le Cygne Noir

Lorsqu’en 1697 des explorateurs néerlandais découvrirent en Australie des cygnes noirs, la stupéfaction et la surprise furent si grandes qu’un nouveau concept est apparu, celui du cygne noir, nouveau terme pour parler de réfutation.

En effet, personne ne s’attendait à observer un cygne qui n’était pas blanc. Ce concept était inimaginable, mais bien réel.

Il a fallu attendre 2007 pour que le philosophe statisticien Nassim Nicholas Taleb généralise sa théorie du cygne noir au monde de la finance à travers son essai Le Cygne noir: La puissance de l’imprévisible, devenu depuis un blockbuster. 

Il y décrit un événement imprévisible, avec une très faible probabilité de survenue (« événement rare” en théorie des probabilités), et qui s’il est amené à se réaliser a des conséquences immenses et une portée considérable. Un cataclysme ! 

Taleb conçoit ainsi les grandes découvertes scientifiques, les évènements politiques ou sociaux-culturels importants comme une manifestation de type Cygne noir. Nous parlons de l’arrivée d’internet, de l’ordinateur accessible à tous, de la première guerre mondiale, et même des événements liés à cette triste date du 11 septembre 2001.

En cette période troublée par la crise sanitaire, cette théorie trouve une résonance toute particulière. 

L’Eléphant Noir

Mais rebondissons sur la crise actuelle, peut-être que celle-ci était devant nos yeux depuis de nombreuses années, avec une multitude de signaux faibles que nous n’avons pas voulu voir. 

C’est là qu’apparaît un second concept représenté par un autre animal, on parle de l’Eléphant Noir.

Ce processus peut être décrit comme étant connu et anticipé (par les experts notamment). On peut donc difficilement nier son existence. Il peut mener à des événements probables et impactants. Néanmoins, il est totalement ignoré !

Le dérèglement climatique en est un parfait exemple. Depuis des décennies la communauté scientifique alerte sur ce phénomène, et on continue volontairement d’ignorer cet état de fait, non par ignorance, mais par intérêt. Le coût du changement est trop important par rapport à la vision court-termiste que l’on a de la société. 

La Méduse Noire

Dans cette ménagerie noire, intervient enfin un troisième et dernier protagoniste. Le plus difficile à percer, le plus complexe. La méduse noire.

On peut la décrire comme une situation, un processus, un événement que l’on croit comprendre voire maîtriser, mais qui en réalité n’est qu’une illusion car beaucoup plus complexe à cerner que ce que l’on imagine.

Et la boucle est bouclée. On revient à cette crise sanitaire qui n’en finit pas, qui chaque jour nous apporte de nouvelles espérances quant à son devenir avec le développement des différents vaccins, ou bien la découverte de traitement.

En parallèle, des déconvenues surviennent sur les mêmes sujets que sont les vaccins et leur efficacité, qui n’est semble-il pas aussi durable dans le temps qu’on pouvait l’espérer lorsque ceux-ci ont été rendus disponibles.

Cette crise est elle un Cygne noir (elle surgit de nulle part avec une extrême violence), un Eléphant noir (nous avions des signaux faibles avant-coureurs), ou bien une Méduse noir, trop complexe à cerner ?

Sans doute un peu des trois réunis.

Application dans l’entreprise

Tout ce bestiaire étant décrit, voyons maintenant comment ces théories peuvent s’appliquer dans un contexte de stratégie et de gestion d’entreprise. Bienvenue en terre prospectiviste.

Mais qu’est ce que la Prospective ?
On la définit comme une science qui étudie les différentes causes (techniques, scientifiques, économiques, sociétales) qui participent à  l’évolution du monde moderne.  Son créateur, Gaston Berger, parle de “Réflexion de l’action de l’homme sur son futur”

Le futur est un objet que nous construisons et trouve sa place dans chacune des décisions que nous formulons dans le présent.

A cette époque, Gaston Berger ne pouvait pas que regarder dans le passé (années 50), car ce qu’il voyait derrière lui n’était que les ruines de la guerre. Il souhaitait voir plus large et plus loin.

Prenons maintenant 3 exemples concrets pour comprendre la pertinence de ces concepts et l’intérêt d’une démarche prospective pour les dirigeants, Manager, Chefs de service de toute entreprise, quelle que soit sa taille

Imaginer un avenir possible n’est plus une option,  mais une nécessité !

Exemple de Cygne Noir

Arrêt de dispositifs réglementés dans le secteur de l’Energie/Environnement

Aujourd’hui, et sans doute encore plus que par le passé, une prise de conscience globale est en train d’émerger sur les sujets liés à notre environnement, et plus particulièrement sur les questions du dérèglement climatique.

Ainsi, nos gouvernants conduisent depuis des années des politiques environnementales ambitieuses, mais qui pour certaines ont connu des déroutes importantes.

Citons 3 exemples illustrants de faits passés qui nous indiquent qu’une telle situation, bien que peu envisageable ou prévisible, est plausible:

  • La suspension des aides au photovoltaïque en 2010 avec l’arrêt du programme mettant à mal toute une filière. De nombreux acteurs se sont retrouvés en grande difficulté car ayant mené des investissements importants et planifiés dans le temps. L’arrêt des aides pour le client final (le consommateur) a signé la fin de cette industrie (tout du moins pour le périmètre que s’était défini ces acteurs)
  • Le fiasco de l’écotaxe, cette taxe sur les poids lourds instaurée en 2007 à l’issue du Grenelle de l’environnement, et qui a été suspendue en 2013 suite à une grogne sociale. Un échec à 10 milliards d’euros et une faute de gestion et d’appréciation des autorités.  Au final, et même si les entreprises qui ont participé à ce programme ont été (pour partie) indemnisées par l’état, il n’en demeure pas moins que celles-ci ont dû repositionner rapidement leur business et s’adapter. Auraient-elles pu imaginer un tel revirement de situation face à un programme d’une telle ampleur qui sur le papier ne pouvait s’arrêter si brutalement ?
  • Les prolongations d’une année supplémentaire pour les périodes 3 et 4 des CEE (Certificat Economie d’Energie), initialement prévues pour durer 3 ans, a pu être interprétées soit comme un doute par le gouvernement de l’efficacité du système et donc un danger sur sa reconduction, soit par la volonté de prendre du temps pour définir la période suivante. Une entreprise travaillant dans un tel contexte réglementé peut être mise en grande difficulté lors de périodes de doute ou quand certaines décisions sont prises dans des délais courts en ne laissant pas le temps aux entreprises de gérer  et s’adapter à cette situation incertaine.

Ces 3 exemples nous interpellent quant aux impacts que peut avoir un changement de réglementation, un renouvellement de gouvernement, ou bien une crise majeure:

  • arrêt d’un programme qui fonctionne bien mais qui demande des budgets que l’état ne peut plus accorder
  • ou bien modification  substantielle de certains dispositifs réglementés entraînant une nécessaire adaptation des acteurs économiques, adaptation malheureusement pas toujours possible (structurellement et/ou économiquement)

Ainsi, selon la nature de la remise en question illustré par ces 3 exemples, les impacts sur les industries, et donc sur l’entreprise peuvent être:

  • limités, avec des développements complémentaires et des adaptations légères pour satisfaire aux nouvelles contraintes (cas des CEE)
  • moyens à forts, en réduisant drastiquement le volume d’activité (cas de l’écotaxe)
  • destructeurs avec toutes les conséquences financières (perte de CA) et sociales (licenciements économiques) (cas de l’industrie photovoltaïque)
Focus Openstudio
Depuis maintenant 10 ans, Openstudio est engagée dans l’IT for Green. Ainsi, une partie importante des développements réalisés dans ce domaine est liée au marché des Certificats d’Économie d’Énergie (CEE). Ce marché, réglementé, a connu en 10 ans une très forte croissance, en cohérence avec les politiques énergétiques mises en place par les gouvernements successifs.

La crise liée au COVID a eu un impact limité dans ce domaine d’activité car de nombreux acteurs ont vu cette période comme une opportunité à saisir pour poursuivre les développements engagés et réfléchir à l’après (le fameux monde d’après).

Les perspectives de développement dans ce domaine d’activité sont donc importantes et offrent une belle visibilité sur les prochaines années mais ne doivent pas rendre aveugle pour autant.

Ainsi, depuis plusieurs années, Openstudio à choisi de mener une diversification des son portefeuille client et de la typologie de leurs projets. 
Elle a également engagé une restructuration importante de ses équipes et à créer un pôle Innovation, un laboratoire de recherche en Intelligence Artificielle, et s’intéresse de près au monde de l’IOT.

Cette démarche d’Innovation, sans annuler complètement le risque, est là pour réduire la dépendance à un domaine d’activité (celui de l’énergie), activité historique pour l’entreprise et pour laquelle elle opère sur un terrain connu et maîtrisé.

Exemple d’Elephant Noir

L’ impact environnemental du Numérique

Le numérique est en croissance constante depuis son adoption par le grand public en tant que produit de consommation courante.

On ne parle pas seulement du matériel, mais aussi des logiciels, et des nouveaux services qui réunissent ces deux composantes. Nombre d’entre eux nécessitent une lourde infrastructure matérielle (Data center), une offre logicielle (Application), et des Devices utilisateurs (Smartphone).

La course à la puissance est inscrite dans l’ADN du Numérique. La Loi de Moore indique que tous les 18 mois la capacité des ordinateurs double. Pourquoi alors chercher à optimiser le fonctionnement de la machine ou du logiciel ?

En 1969, l’ordinateur embarqué dans la capsule Apollo représentait la même puissance informatique mise en jeu que lors d’une simple requête sur le moteur de recherche Google (en 2012). Pouvons-nous comparer ces 2 faits en termes de création de valeur ?

Les défis environnementaux qui accompagnent la transformation digitale sont encore largement sous-estimés et souvent mal traités. 

Épuisement des terres rares, traitement des déchets, gestion de la fin de vie des équipements, consommation d’énergie des data center, tous ces sujets ne sont que trop rarement pris en compte dans leur globalité

La question de l’impact du numérique sur notre écosystème représente un risque à moyen terme que nous ne saurions ignorer.

De nombreuses initiatives existent pour limiter cet impact ou bien pour alerter sur le danger encouru comme les smartphones FairPhone qui apportent une réponse à l’obsolescence programmée, ou bien le nouvel indice de réparabilité mis en place en France depuis le 1er janvier 2021 qui favorise la réparation des produits plutôt que leur remplacement.

Le comportement des utilisateurs change, mais aussi celui des  entreprises qui adoptent une démarche ‘IT Responsable’ via la Charte du numérique ou du label Numérique Responsable.

Le Green IT, ce regroupement d’entreprises du numérique  s’intéresse à la sobriété numérique, à l’écoconception, au low-tech, pour un avenir numérique alternatif et responsable.

Malgré tout cela, la marche en avant n’est pas ralentie. On poursuit le développement de la fibre optique avec des capacités démesurées par rapport aux usages, on encourage la vidéo 8k sur des écrans de smartphone de quelques centimètres de diagonale, et on totalise plus de 2 000 000 d’applications sur le store Apple (en 2019), la plupart étant inutiles. Nous continuons tous les jours à aller encore plus loin, jusqu’à quand, et où cette course effrénée nous mènera t-elle ?

Focus Openstudio
La question de l’empreinte numérique est une sujet majeur pour Openstudio.

En tant qu’entreprise du numérique, OpenStudio s’est toujours engagée dans le sens d’une convergence entre transition digitale et transition énergétique. Nous avons en effet la conviction que l’innovation peut aller de pair avec la protection de l’environnement.

Notre engagement pour un numérique plus responsable est une évidence et nous avons mené plusieurs actions dans ce sens.

Ainsi, en  2020, nous avons participé à plusieurs salons et conférences traitant de ce sujet, et avons rédigé  un premier livre sur le sujet de l’IA et de la protection de l’environnement que vous pouvez télécharger sur notre site internet.

Exemple de Méduse Noire

L’homme maîtrise t’il l’IA, ou bien est-ce le contraire ?

L’intelligence artificielle est de plus en plus présente et nombre d’entreprises se sont positionnées sur ces nouveaux marchés.

L’apparition du terme Intelligence artificielle remonte à 1956 avec Mc Carty qui a donné ce nom à une conception particulière des systèmes qui avait pour but de modéliser la complexité de l’intelligence humaine. On la définit aujourd’hui comme un ensemble de technologies permettant aux machines d’imiter et de simuler une forme d’intelligence

L’IA est une technologie qui a vécu plusieurs longues périodes sans avancées significatives. Les chercheurs parvenaient à modéliser des systèmes mais les ordinateurs de l’époque ne permettaient pas de les mettre en œuvre. Depuis quelques années, l’IA connaît une nouvelle jeunesse en partie en raison de l’accès à des puissances de calcul considérables, mais aussi grâce à la disponibilité d’une quantité importante de données (Big Data), véritable carburant pour l’apprentissage des algorithmes.

Ce qui n’était pas possible hier, voire ce qui n’était pas concevable, l’est quelques années plus tard. En pensant connaître et maîtriser cette technologie, nous entretenons nos propres illusions à son sujet.

L’IA ne surpassera jamais l’homme ? Certains s’en inquiètent, comme Elon Musk qui prévoit de connecter le cerveau humain à une IA, justement pour augmenter les capacités cognitives de l’homme.

Les avancées dans ce domaine sont tellement rapides que ce que l’on sait, ou que l’on croit aujourd’hui savoir sera dénué de sens dans une décennie.

En 1997, pour la première fois dans l’histoire, une machine, DeepBlue, battait le champion des échecs, Garry Kasparov. Inimaginable pour l’époque, et difficile à accepter pour le champion.

Vingt ans plus tard, en 2016, la machine bat l’homme au jeu de Go, l’un des jeux les plus difficiles au monde. Depuis, les grands joueurs commencent à imiter les coups joués par Alphago !

En 2019, on a tenté de faire jouer l’ordinateur au jeu de cartes Magic : L’Assemblée, son quotient de complexité informatique surpassant celui du jeu de go, sans succès. Mais pour combien de temps ?

Le danger pour les entreprises qui basent toute leur activité sur l’IA est qu’au final la méconnaissance intrinsèque de cette technologie nécessite pour elles de disposer de capacités importantes d’adaptabilité pour toujours être prêtes.

Le risque est alors de voir leurs activités aller là où elles ne l’ont pas prévu, en perdant la maîtrise du cap qu’elles se sont fixé.

Dans le scénario le plus pessimiste, on peut imaginer que leurs activités ne résisteraient pas à cette incertitude (ou du moins à leurs certitudes dénuées de sens et de réalité).

Focus Openstudio
En nous engageant dans le domaine de l’Intelligence Artificielle, nous avons souhaité développer des composantes IA afin d’enrichir les applications que nous développons.

Le Laboratoire d’Intelligence Artificielle que nous avons créé en 2021, et qui est hébergé dans notre nouvelle agence Lyonnaise, constitue ainsi un axe central de notre stratégie de développement. Ce laboratoire a pour vocation de faire de la recherche afin de trouver des solutions sur-mesure qui se basent sur des technologies innovantes, en parallèle des technologies plus classiques utilisées communément dans la profession.

Nous axons pour cela nos recherches sur des  “IA Responsables”, plus respectueuses de l’environnement, en essayant de limiter leur consommation de ressources énergétiques (consommation liée à l’utilisation directe de la puissance de calcul des ordinateurs sur lesquels elles fonctionnement).

Nous croyons sincèrement que l’IA doit être un outil de plus pour servir la cause de l’IT for Good (L’informatique au service du bien commun).
Dans ce sens, nous rédigeons différents livres et articles sur des sujets comme “IA et environnement”, “IA et Industrie 4.0”, “IA et Santé »…

Que faut-il retenir ?

La prospective, telle que définie par le Robert, correspond à « un ensemble de recherches concernant l’évolution future des sociétés et permettant de dégager des éléments de prévision.

Imaginer les futurs possibles n’est plus une option, mais une réalité qui doit habiter l’esprit de tout dirigeant d’entreprise.

L’exercice est difficile et complexe car il ne repose pas uniquement sur des éléments/données existants comme les statistiques, ou l’observation d’événement passés, mais avant tout par la perception, l’appréhension d’un monde en constant changement.

Certains signaux faibles actuels peuvent devenir les tendances de demain.

À chacun de savoir les identifier au plus tôt afin de corriger et d’adapter la stratégie de son entreprise.

La Banque de France, dans son bulletin de septembre/octobre 2021, illustre parfaitement ce qui a été présenté dans ce texte. Elle met en avant la nécessité d’élaborer des scénarios de transition climatique pour gérer les risques financiers. Au lendemain de la COP 26 de Glasgow, cette démarche prend tout son sens quand on sait à quel point les enjeux sont forts dans ce domaine.

La construction opérationnelle du monde de demain est un sujet à traiter… demain. De nombreuses étapes préalables sont nécessaires bien en amont.

Aujourd’hui, il faut anticiper, imaginer, et concevoir.

Tel est le but de la prospective et la théorie des animaux noirs est un des outils à disposition pour œuvrer dans ce sens.

Pour aller plus loin dans la démarche prospective, nous vous invitons à consulter les médias suivants qui vous permettront d’approfondir ce sujet passionnant :

– “Prospective – Anticiper, décider et agir dans l’incertitude” de Thomas Gauthier et Vanessa Hanifa, édition EPFL Press

L’atelier des futurs


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