Quels usages de l’intelligence artificielle (IA) en E-Commerce ?

Publié le mardi 23 mars 2021 à 09:10 , mis à jour le mercredi 21 avril 2021
12 mins

100 % des retailers pensent qu’il faut déployer l’Intelligence Artificielle dans leurs solutions e-commerce. Le résultat de cette étude réalisée par la société de conseils en IA, Octopeek, parle de lui-même : l’intelligence artificielle va devenir incontournable pour développer son business sur le web. Elle l’est déjà. La crise sanitaire en 2020, qui a mis un coup d’accélérateur à la croissance du e-commerce, n’a fait que confirmer et accélérer l’intégration de solutions d’IA dans ce secteur. Comment choisir les applications d’IA adaptées à son e-commerce ? Quels bénéfices apportent ces solutions pour le e-commerçant et ses clients ? Partons à la découverte des (nombreuses!) promesses de l’IA pour le e-commerce. 

Augmenter les ventes de son e-commerce grâce à l’Intelligence Artificielle

Vendre. C’est le maître-mot lorsqu’on se lance dans n’importe quel commerce physique ou virtuel. Pour arriver à l’acte d’achat final sur une boutique en ligne, de nombreux paramètres sont à prendre en compte. Il faut savoir ce que veut son client, anticiper ses besoins, lui proposer les bons produits, lui envoyer des offres commerciales aux moments propices… Aujourd’hui, les géants du e-commerce comme Amazon ou le français Cdiscount, utilisent une large palette d’outils faisant appel à l’IA pour mieux connaître leurs clients et faire grimper les ventes.

Les systèmes de recommandation

L’objectif principal des e-commerçants est d’améliorer leurs ventes, il est donc tout naturel que leurs premières incursions dans les outils d’intelligence artificielle soient dirigées directement vers leurs clients. L’étude réalisée par la société Octopeek montre bien les priorités des retailers qui souhaitent “proposer le bon produit, au bon moment à la bonne personne”. Ils sont donc 61%  à mettre le développement du prédictif sur la première marche du podium des utilisations qu’ils aimeraient faire de l’IA.

Popularisés par la plateforme Netflix, qui utilise l’IA pour mettre en avant les séries ou films correspondant aux goûts de ses utilisateurs, les systèmes de recommandation permettent de suggérer un produit susceptible de plaire à un client, soit en fonction de son propre comportement sur le site en question (recommandations basées sur les contenus), soit en fonction de ce que les autres clients ayant fait la même recherche ont acheté (filtrage collaboratif). Ces deux méthodes, l’une centrée sur le produit, l’autre sur le profil client sont donc complémentaires. Il est très fréquent de trouver des systèmes de recommandations hybrides qui tirent le meilleur de chacune des méthodes. Plus généralement, il existe des centaines de systèmes de recommandation dérivés des deux types principaux, qu’il est d’usage de combiner entre eux avant de générer la liste des produits recommandés. 

Une segmentation client plus fine

Segmenter ses clients en sous-ensembles de personnes ayant des profils similaires est une étape de base pour gérer ses opérations marketing. Les critères de segmentation peuvent être socioéconomiques (éducation, profession, revenu…) ou socio-démographiques (âge, sexe, habitat…), mais aujourd’hui il est aussi question de critères comportementaux. Sur un site e-commerce, il est possible de recueillir de nombreuses données sur les comportements d’achat de ses clients. Sans l’intelligence artificielle, le traitement de cette masse de données serait trop chronophage pour être effectué par un être humain. Grâce à des algorithmes de machine learning, il est maintenant possible de trier ces informations clients en un clin d’œil, et surtout d’effectuer une segmentation précise avec des modèles descriptifs très fins. 

Hyper-personnalisation du parcours client et marketing prédictif

Cette segmentation client très fine réalisée grâce à l’IA favorise une personnalisation très accrue de tout le parcours client sur un site e-commerce. Bien connaître ses clients permet de manière évidente, de mieux répondre à leurs attentes et de leur procurer la sensation d’être traité de manière individuelle. Avec l’IA, le marketing s’est rationalisé en se basant sur des données beaucoup plus fiables en quantité suffisante avec derrière une vraie analyse des profils clients.1 L’IA rend l’expérience d’achat du client unique. Tout l’enjeu est là : mieux on connaît ses clients, leurs besoins, leurs attentes, plus le taux de conversion explose et les ventes s’envolent. 

L’IA rend l’expérience d’achat du client unique.

Avec le marketing prédictif, les algorithmes utilisés vont plus loin qu’un système de recommandation. Grâce à une analyse encore plus fine des données, le e-commerçant peut devancer les attentes de ses clients et leur proposer en temps réel le service complémentaire, ou le produit qui va être en adéquation avec leurs envies du moment.

Le marketing prédictif est utile pratiquement sur toute la chaîne de valeur d’un e-commerce. Son intérêt principal est d’augmenter les ventes évidemment, mais sa capacité à anticiper les futurs commandes des clients, en fait un outil de prévision précieux qui permet de mieux gérer ses délais de livraison mais aussi son stock, soit en anticipant la fabrication de ses produits, soit en prévoyant au plus juste ses achats en fonction des stocks disponibles chez son fournisseur. Le e-commerçant saura en amont quels produits seront vendus à tel moment, et en telle quantité.

Améliorer sa relation client grâce à l’Intelligence Artificielle

Gagner la confiance d’un prospect est, en règle générale, plus complexe sur un site internet virtuel, que dans un magasin où il sera possible d’avoir un échange direct et humain. Pour tisser ce lien de confiance, les e-commerçants doivent déployer de nombreux outils pour guider et rassurer les visiteurs de leur site internet, et derrière assurer un service-après-vente irréprochable. Soigner sa relation avec ses clients est un moyen de préserver son image de marque, avec à terme, l’objectif sous-jacent de faire grimper ses ventes. Aujourd’hui, les algorithmes d’IA sont plébiscités par de nombreuses enseignes pour améliorer la qualité de leurs échanges avec leur clientèle. 

Les chatbots : « Je peux vous aider ? »

À notre époque, le e-commerce ne peut plus se contenter d’apporter un service ou de vendre des produits sans prendre en compte les exigences de clients de plus en plus avertis, et les hésitations des potentiels prospects qui restent méfiants avec l’outil internet. Pour répondre au besoin de personnalisation de l’expérience client, et mettre en confiance les visiteurs défiants, les chatbots se déploient à grande vitesse sur tous les sites en e-commerce. Il s’agit d’un agent conversationnel capable de donner les réponses attendues par les clients, en temps réel. Cette notion d’immédiateté, de relation directe est extrêmement importante. Il n’est plus question d’attendre pour le consommateur, il n’est plus envisageable de scroller des heures sur une FAQ ou de patienter de longues minutes pour avoir un opérateur de centre d’appel au bout du fil. Depuis déjà quelques années, des chatbots contenant de l’IA permettent de traiter des questionnements basiques sans délai. Un premier filtrage qui a pour effet de désengorger les centres d’appel qui peuvent se focaliser sur des demandes ou réclamations plus complexes, et ainsi améliorer le service après-vente d’une enseigne.

Les chatsbots deviennent de plus en plus performants et indispensables pour e-commerce.

Aujourd’hui les chatbots sont de plus en plus performants, ils bénéficient des avancées de la compréhension du langage naturel (NLU) afin de répondre très  précisément aux questions complexes des internautes. Ces agents conversationnels sont aussi capables de savoir quand il faut transférer le cas à un opérateur humain, en détectant de signes de mécontentements. Ils deviennent même parfois de véritable assistant et aident les utilisateurs à organiser leur recherche.

La Recherche visuelle : une image vaut mille mots

Toujours dans l’idée de faciliter la vie de ses clients et de rendre plus interactif et ludique le shopping via le e-commerce, la recherche visuelle se développe chez les marques. Exemple, avec l’enseigne de bricolage Castorama qui a lancé un moteur de recherche par image en 2020. Il suffit à l’internaute d’envoyer une photo d’un produit, et l’IA trouve des articles similaires sur le site de Castorama. Une manière de simplifier au maximum la recherche du client qui n’a plus qu’à capturer avec son smartphone un carrelage ou un pot de peinture, pour retrouver des références identiques ou très proches, grâce à une technologie de reconnaissance d’image.

Avec la crise sanitaire, et les confinements qui ont cloîtré les gens chez eux, le seul moyen pour les marques en omnicanal de garder le lien passait forcément par leur site internet, et les moyens de communications virtuels associés, réseaux sociaux en tête. Ce type d’applications high-tech, moteur de recherche visuel ou essayage en réalité augmentée ont ainsi montré toute leur utilité, dans ce contexte particulier lié à la pandémie.

L’assistance vocale à l’ère du multitasking

Siri, Alexa, Google assistant, Cortana,…les grandes entreprises du numérique ont toutes lancé leur assistant vocal à grand renfort d’algorithmes d’IA, pour comprendre le langage naturel et répondre aux requêtes des usagers. Si au départ les assistants vocaux étaient cantonnés à de simple moteur de recherche obéissant à la voix, l’engouement autour de cette technologie a suscité l’intérêt des e-commerçants. Selon une étude réalisée par Comscore, en 2020 une recherche sur deux serait effectuée à l’aide d’un assistant vocal. Google assistant, par exemple, compte plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde. Ces chiffres sont éloquents, le e-commerce ne pouvait donc pas se tenir éloigné trop longtemps de ces assistants si populaires, qui deviennent par ailleurs de plus en plus performants : Google, notamment, se targue d’obtenir un taux de précision de 95 % sur sa technologie de reconnaissance vocale. De progrès en progrès, le voicebot est en train de devenir un outil indispensable dans la relation avec des clients qui souhaitent toujours plus d’immédiateté dans les échanges. 

Les assistants vocaux deviennent un outil du e-commerce.
Google assistant compte plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde.

Les enseignes en font ainsi différents usages, avec pour toutes le même objectif : améliorer la satisfaction client. Ces voicebots ont aussi l’avantage d’être utilisables 24h sur 24h, et surtout de nous laisser une totale liberté de mouvement (pas besoin d’avoir le yeux rivés sur l’ordinateur et d’avoir les mains sur le clavier), ce qui correspond également aux attentes des consommateurs à l’ère du multitasking. Vous pouvez ainsi cuisiner et faire vos courses en même temps, tout en surveillant les enfants,  l’IA est là pour s’assurer que vous n’avez rien oublié !

Sécurité des paiements : la confiance doit régner

Nous avons balayé les principales applications de l’IA qui permettent aux e-commerçants d’entrer en contact direct avec le client, de faciliter son parcours d’achat, d’améliorer sa satisfaction,…, mais il faut aussi savoir le rassurer sur un point crucial : la sécurisation de son paiement. En effet, sur un site e-commerce, il faut entrer des données sensibles sur internet, notamment son numéro de carte bancaire, et cela reste encore source d’appréhensions. La sécurisation des paiements ne se limite pas à une histoire de confiance et de marketing, il existe un cadre légal qui réglemente les transactions financières sur le net avec la 2nde directive européenne des services de paiement (DSP2).

En tête des innovations qui ont grandement participé à l’amélioration de la fiabilité des paiements sur le net, le système 3d secure est aujourd’hui largement utilisé par les e-commerçants. Cette technologie permet une deuxième phase d’authentification par l’envoie d’un sms de confirmation au client contenant un code de confirmation de l’achat. Dernièrement cette technologie s’est encore perfectionnée, certaines banques proposent aussi une authentification forte avec une validation intégrée directement sur son application mobile.

Malgré tous ces remparts, les fraudes n’ont pas totalement cessé, les cybercriminels emploient d’autres moyens plus sophistiqués pour tenter de piéger les usagers. Comme le précise Yves Péchiné, chief data officer du Crédit Agricole Payment Services : “La fraude qui existe aujourd’hui est consécutive à du phishing, une technique de fraude où le client sera abusé et fournira tous ses codes de sécurité de manière involontaire à un fraudeur… Ces fraudes sont de plus en plus sophistiquées pour tromper la vigilance, pourtant accrue, de nos clients.” C’est à ce stade que l’intelligence artificielle va jouer un rôle prépondérant. Véritable allié des banques et des e-commerçants, des logiciels de machine learning sont maintenant capables de détecter un achat frauduleux en temps réel. Des niveaux d’alertes peuvent être mis en place au niveau du e-commerce et de la banque, si les feux sont rouges des deux côtés, alors il y a toutes les chances qu’un hacker ait piraté le compte d’un client. Grâce aux algorithmes d’IA qui se musclent davantage tous les ans, les paiements en ligne deviennent de moins en moins “risquées” pour les clients et pour les e-commerçants. 

Réduire les coûts de son e-commerce et gagner du temps grâce à l’Intelligence Artificielle

Si l’Intelligence artificielle permet d’augmenter ses ventes et d’améliorer les relations clients, elle a aussi de nombreuses applications en arrière boutique pour diminuer ses coûts et gagner un temps colossal sur des tâches très chronophages. Gestion logistique, des stocks, des prix de vente, détection de fraudes,…l’IA peut intervenir pratiquement sur tous les pans de la gestion d’un e-commerce.

Le Dynamic Pricing

Comment trouver le prix de vente parfait ? Afficher un prix est un savant dosage, il faut trouver l’équilibre entre un prix qui soit acceptable pour le consommateur (rapport qualité/prix) et qui permette à l’entreprise de réaliser une marge intéressante. Aujourd’hui pour être certain d’être bien placé sur le marché tout en optimisant ses marges, l’IA est un outil très pratique. Des grandes marketplaces comme Cdiscount qui doivent gérer des catalogues de millions de produits, se servent du Pricing pour établir leur prix de vente de manière automatique et en temps réel. L’IA va permettre ainsi au e-commerçant d’être toujours en phase avec les prix du marché, en suggérant un prix « idéal » pour chaque article, et en gérant automatiquement les promotions, que cela soit pour mettre en valeur une nouveauté, ou pusher un produit en baisse de régime.

Prédiction et suggestion d’optimisation des stocks et de l’approvisionnement

Avec des outils de prédiction basiques qui ne prennent pas en compte les données externes à l’entreprise, il est forcément plus compliqué d’anticiper pour gérer son stock au plus juste. Sans le traitement de données complémentaires qui impactent directement les volumes de ventes (météo, concurrence, etc…), un e-commerce peut facilement être en rupture de stock et perdre des ventes, ou au contraire se retrouver avec un stock endormi sur les bras. Pour en terminer avec ces erreurs de prévision qui peuvent coûter très cher, les outils d’IA peuvent traiter en temps réel les besoins d’approvisionnement en fonction du traitement de données plus massives pour un résultat beaucoup plus précis. Sur la base de l’historique de commandes et en intégrant ces données extérieures, l’IA va aider le e-commerçant à prendre les bonnes décisions stratégiques pour optimiser ses stocks, autrement dit, éviter les ruptures et acheter au meilleur prix. 

Une logistique robotisée

La logistique est d’une importance capitale dans le domaine du e-commerce. Tout l’intérêt pour un client de commander sur internet, est de recevoir son produit chez soi ou à côté de son domicile dans un délai le plus court possible. Si derrière la logistique n’est pas opérationnelle, il est évident que les clients ne commanderont plus sur le e-commerce en question. D’autre part, le coût des transports et de la main d’œuvre en logistique sont à prendre en compte, surtout pour des entreprises qui se permettent les livraisons gratuites. Des e-commerces comme Cdiscount et Amazon, sont précurseurs sur des solutions robotiques dotées des meilleurs technologies d’IA pour accélérer la préparation des commandes (voire l’anticiper dans le cas d’Amazon), optimiser la taille des colis (envoyer du vide a un prix) et pallier les erreurs humaines. Au niveau des transports, des modèles d’IA sont aussi utilisés pour gérer différents types de scénarios afin de trouver le meilleur point d’expédition, autrement dit le plus économique, pour chaque commande.

« Pour moi on doit pouvoir mettre notre expérience d’être humain dans une machine qui elle va être fiable et être capable d’accélérer au-delà du cerveau humain. »

Bertrand chabrier, Directeur Marketing et commercial pour l’entreprise de logistique C-log.

L’optimisation des bases de son catalogue produit / dédoublonnage

En fonction de la taille de son e-commerce, la gestion des catalogues de produits peut être une tâche extrêmement chronophage. Qui dit perte de temps, dit perte d’argent. Article mis en ligne trop tard, fiche produit remplie rapidement sans optimisation ou encore un catalogue rempli de doublons inutiles, … les écueils sont complexes à éviter sans les outils adaptés. En s’équipant d’un système doté de briques d’intelligence artificielle, il est possible de détecter automatiquement les doublons dans ses catalogues grâce à la sémantique et à la reconnaissance d’image. L’IA saura également compléter seule les données manquantes et réaliser une optimisation SEO du contenu des fiches produits.

La prédiction des retours colis : mieux vaut prévenir que guérir

Malgré des fiches produits renseignées à la perfection avec moult détails, le client d’un e-commerce ne voit pas l’article, il ne peut ni l’essayer, ni le toucher. C’est pour cette raison que les e-commerçants facilitent le retour des articles afin de conserver la confiance de leurs clients. Cependant, les retours de produits représentent un cailloux dans la botte des e-commerçants, puisque selon les estimations, environ un tiers des produits sont retournés par les clients. Comment gérer au mieux ces retours qui pèsent sur les bénéfices des e-commerces ? Des solutions d’IA existent pour anticiper au mieux ces retours de colis, et trouver en amont des parades afin de limiter les pertes. Ces logiciels de prédiction pourront par exemple savoir que tel client a tendance à souvent renvoyer ses achats, où que tel produit est pratiquement tout le temps retourné. La restitution de ces données permet ainsi au e-commerçant de déduire quel est le problème et de le résoudre rapidement pour faire diminuer son taux de retours.

La Datavisualisation : tout voir, tout savoir en un clin d’œil

Gagner du temps c’est aussi avoir la possibilité d’analyser les données statistiques de son e-commerce en un seul coup d’œil. En tant que chef d’entreprise, il est fondamental d’avoir une vision juste et claire des indicateurs chiffrés de ses résultats, et pouvoir ainsi prendre les bonnes décisions stratégiques. Pour éviter d’avoir un amas de chiffres illisibles et complexes à comprendre, la datavisualisation analyse les données et les transforment automatiquement en graphiques, cartes ou tableaux afin de révéler les chiffres importants simplement, sans superflu, de manière ergonomique, ce qui aide le lecteur à se concentrer sur l’essentiel.

Quelles seront les applications d’Intelligence Artificielle pour le e-commerce de demain ?

Toutes ces applications d’IA pour le e-commerce sont déjà sur le marché. Auparavant réservées aux grands noms, elles se démocratisent peu à peu et sont aujourd’hui accessibles à des e-commerces de type PME/TPE. Chez OpenStudio, nous participons d’ailleurs à cette démocratisation de l’IA avec la création de thelia.ai, un outil flexible qui s’adapte en fonction des besoins spécifiques de chaque boutique en ligne quelle que soit sa taille.

Evidemment, l’IA n’a pas encore montré toutes ses capacités dans le domaine du e-commerce. Déjà des applications émergentes commencent à faire parler d’elles, comme la visualisation 3D, le shopping en réalité virtuelle ou encore la livraison instantanée par drone….Certaines de ces fonctionnalités vont se développer dans un avenir très proche, d’autres mettrons peut-être plus de temps à s’imposer, toujours est-il que l’IA représente sans conteste l’avenir du e-commerce.

1 Guide pratique de l’intelligence artificielle dans l’entreprise, Stéphane Roder